Ничего личного – это бизнес
Шрифт:
Владение информацией – это прекрасно, но предприниматели обязаны еще и грамотно выстроить стратегию, которая даст возможность компании дышать. И при выборе стратегий собственное эго руководителя может быть дьяволским силком, который будет говорить о нем, как единственном лидере, хотя это не его реальность. По крайней мере пока. В реальности компании лидеры занимают большую часть рынка и идти в прямую атаку на него, чьи ресурсы средств, людей, знаний значительно превосходят ваши – является фатальной ошибкой предпринимателей. Представьте толпу и вас. Вы – один, а толпа – всепоглощающий механизм, который перемалывает одного человека за другим. Толпа может задавить, уронить вас и летальный исход гарантирован. Этот простой пример демонстрирует последствия самонадеянности нашего внутреннего нарцисса, который
1. Наступательная война
Первый принцип так называемой наступательной войны. Маркетинг которой направлен на принятие превосходства компании лидера и отыскании в его обороне слабых мест, с атаками на более узкой специализации. Главный вопрос этой стратегии: как я могу уменьшить долю рынка лидера? Пример: General Motors является жертвой собственного успеха. Чем больше автомобилей продают дилеры через свои парадные магазины, тем больше проблем возникает у них на задних дворах, где находятся сервисные площадки. Цена не является частью неотъемлемой силы, но конкурент может предложить более качественные сервис-площадки. Это слабость, которую конкурент превратит в свои сильные качества. В современном мире пример самый банальный и случился он со мной. Я живу в домах, компании П. Концепция дома, шумоизоляция на хорошем уровне, но их управляющая компания и то, с какой скоростью обрабатываются заявки – оставляет желать лучшего. Несколько дней я не могла дозвониться до управляющей компании, пока не дошла до точки кипения и не набрала их аварийную службу. Только после 3-х звонков мою заявку взяли в обработку. Это слабое место компании и я думаю, что конкуренты в сфере строительства воспользовались слабостью управляющей компании П.
2. Оборонительная
Это принцип оборонительной войны, который подходит только лидерам. Маркетинг и мужество фирмы должны блокировать сильные шаги конкурентов и иметь силу воли для атаки на самого себя. Кажется, что это весьма легкая стратегия, но на деле – это сложно воплотить в реальность. Истории компаний, которые проворачивали подобные марш-броски впечатляют, потому что не каждый в состоянии напасть на себя.
Gillette имела весь рынок для влажного бритья, пока в 1970 году на рынок не пришёл Wilkinson Sword, со своими нержавеющими лезвиями, Gillette была в шоке. Фирма WS представила лезвие, запаянное в пластик «под оптимальным углом». Gillette решила не ждать и забрала бизнес у самой себя, выпустив первую бритву с двумя лезвиями. Потребители были в восторге, перейдя на новый продукт Gillette. Да, компания отобрала свою первую бритву, но не отдала бизнес Wilkinson Sword.
3. Фланговая война
Третий принцип маркетинговой стратегии – это фланговая война. Я закидала вас войнами, но по факту, каждый из вас знает о чем речь. Это война на неоспариваемой территории. Иными словами – выбор ниши, на которую никто не претендует. Выбор ниши на профессиональном языке называется сегментацией. Сегментация – это процесс разбивки потребителей на различные группы, в рамках которых потребители имеют схожие запросы. Когда компания Miller атаковала пивоваренную отрасль своим Lite, чем был представлен рынок светлого пива? Ничем – не было, по сути, такого рынка. Сегодня американцы выпивают 35 миллионов баррелей пива, большую часть которого варит именно Miller.
4. Партизанская война
И самый главный принцип для предпринимателей малого и любимого бизнеса – это партизанская война, который, к слову, я выбирала лично сама того не осознавая. Вы слишком малы, что бы конкурент обратил на вас внимание и это дает вам не одно преимущество. Задача партизан – выбрать достаточно маленький сегмент рынка и уверенно защищать его. Rolls– Royce, например, – это партизан с высокими ценами в автомобильном бизнесе. Фирма доминирует на рынке автомобилей стоимостью от 20 миллионов рублей. Никто и не думает конкурировать с Rolls-Royce, поскольку (1) существующий рынок очень невелик и (2) у Rolls-Royce, по
Компания Rolls-Royce так же не имеет права выпускать машины дешевле, чем заявленная стоимость «от». Иначе пропадёт магия недосягаемости и потребители будут покупать дешевую машину под брендом Rolls-Royce.
Идеальные компании бывают только в играх бисером
И этот тезис оправдают примеры факапов мировых компаний, которые было бы грехом не вставить в разборы стратегий. Все лишь по одной простой причине! Ошибки были не только у меня, но и у других владельцев бизнеса. Поэтому давайте рассмотрим три стратегии, которые больно ударили по бюджетам генеральных директоров.
Есть йогурт под стильный журнал – крутая ведь идея?
Вообще звучит реально хорошо и должно было бы зайти. Но не зашло. Проблема была в неправильной оценке интересов целевой аудитории, плохом расчете объема рынка и некачественный конкурентный анализ. Хотя сайт визитка, рекламные баннеры, концепция были отличными.
Это случай из практики Cosmopolitan. Всемирно известный журнал хотел выходить на новый рынок – продуктовый. Начал он с йогуртов. Идея была в том, что каждая девушка любит листать журнал и в процессе что-то есть. Так почему бы ей не перекусить йогуртом от того же бренда, тем более диетическим и полезным? Идея не была поддержана потребителями, потому что я, например, люблю пить чай в процессе чтения или вообще не заниматься ничем второстепенным, что бы отвлекало меня от процесса осмысливания прочитанного.
Cocaine как название бодрящего напитка
Примеров неудачных названий есть огромное количество, но этот бренд запомнится в истории факапов маркетологов надолго. Вообще, маркетологи любят названия, которые вызывают эмоцию или отличаются по контексту от товаров. Компания решила составить конкуренцию Coca Cola, выйти на рынок с дерзким и емким названием, быстро отхватить свою долю. Но, компания забыла о рамках приличия и государственных законах.
Название “Кокаин” должно было вызывать ассоциациироваться с бодрящим напитком, который намного сильнее RedBull и намного вкуснее Coca Cola. В нем действительно было много сахара и кофеина, но название было слишком провоцирующим. Поэтому компания пару лет продавала товары в магазинах и потом ушла в онлайн-продажи, создала сайт визитку, но этого оказалось мало для бизнеса. Делать ставку исключительно на имя – фатально. Конкурент слишком огромен для того, что бы отбить ваше прямое посягательство на его рынок. Идите в обход, будьте умнее и соизмеряйте силы.
Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо.
Я думаю, что реклама всплыла в вашей памяти. Reebok подумали, что это неплохая идея, чтобы взбодрить бренд, дать ему новое дыхание, привлечь новый интерес. Но в какой-то момент все пошло не так и обычно стильная и красивая реклама бренда превратилась в крик души феминисток. Вроде все по канонам маркетинга – идейно, креативно, ярко, красиво, но с нарушением моральных норм и принципов в условиях острого вопроса радикального феминизма. В случае с Reebok все обошлось более-менее гладко, но вообще за подобные действия сайт визитка в одном утро может оказаться заблокированным, как и страницы в социальных сетях.
Как вы понимаете, стратегии маркетинга бывают как удачными, так и не очень. Я, например, о стратегиях маркетинга узнала намного позже открытия своей студии, печати журнала и шла напролом к большой мечте о том, как я свергну с трона крупные тренажерные залы или буду давать интервью Дудю об одном из успешных изданий для просвещения молодежи. Мечта, которая стала нездоровым наваждением после слов от блогеров в инстаграм: «ты все сможешь, даже в одиночку!». Нет, не сможете. Я не призываю сейчас отбросить вашу давнюю мечту или прокастинировать, потому что какой-то автор сказал: «не делай так, у тебя не выйдет». Я лишь говорю о реальном соизмерении сил, финансовых и человеческих возможностях, и толпе. Говорю вам о маркетинге, который даст возможность не оставить деньги на периферии, а с умом вложить их в собственное дело. Цифры идеальнее, чем идеи. Идеи в голове человека носят лишь характер субъективности реальности, а субъективность не является идеалом.