No Logo. Люди против брэндов
Шрифт:
Тогда как корпоративные спонсоры вчерашнего дня могли удовлетворяться всего лишь поддержкой общественных мероприятий, докапывающиеся до сути строители брэндов уже не станут долго мириться с такой ролью. Брэндинг в самой своей основе связан с жесткой конкуренцией. Каждый брэнд соревнуется не только со своим непосредственным соперником в рамках отдельного товарного рынка (например, Nike с Reebok, Coke с Pepsi, McDonald's с Burger King), но и со всеми остальными брэндами, присутствующими в информационном ландшафте, в том числе с событиями и людьми, которых сам и спонсирует. Это, пожалуй, самая жестокая ирония брэндинга: большинство товаропроизводителей и торговцев начинают с того, что выискивают оригинальные городские достопримечательности, важные общественные дела и излюбленные публикой события, чтобы они привнесли смысл в их брэнды. На такие жесты их нередко подвигает искренняя заинтересованность и щедрость. Но слишком уж часто экспансивная природа брэндинга приводит к тому, что само событие узурпируется, создавая проигрышную ситуацию
Именно это и случилось с Майклом Чесни, хип-хоповым рекламистом, когда он выкрасил канадские рекламные щиты в цвета эпохи брэндинга. Он любил торонтскую Куин-стрит-вест с ее модными магазинами, с художниками в каждом дворике и, самое главное, с граффити, особенно заметными на стенах этой части города. Чесни в один шаг проделал переход от возрастающего осознания обществом художественной ценности граффити к коммерческой эксплуатации этой ниши городского пространства — пространства, использованного маргиналами всех городов мира для политического и культурного самовыражения.
С самого начала Чесни считал себя дальним родственником пацанов-граффитчиков, хотя не столько кузеном, сколько богатым дядюшкой. Он видел все это так, что, будучи коммерческим художником и продавцом рекламы, он тоже дитя улиц: ведь, рисуя для корпоративных заказчиков, он, как и создатели граффити, оставляет свой след на стене. И именно в этом контексте Чесни стал пионером рекламной тактики «захвата зданий». Ближе к концу 80-х годов его фирма Murad начала расписывать рекламой непосредственно стены зданий, так что размеры каждого такого «щита» определялись величиной постройки. Эта идея восходит к 20-м годам XX века, к росписям Coca-Cola на стенах угловых магазинчиков и к городским фабрикам и универмагам раннеиндустриальной эпохи, когда они выписывали свои названия и логотипы большими печатными буквами на фасадах своих зданий. Однако стены, которые Чесни сдавал в аренду фирмам Coke, Warner Brothers и Calvin Klein, были несколько больше; апогеем же стал колоссальный рекламный щит площадью в 2 000 квадратных метров, выходящий на один из самых оживленных перекрестков Торонто. Постепенно реклама обогнула углы и теперь уже покрывала не одну только стену, а весь дом: само здание становилось рекламным щитом.
Летом 1996 года, когда Levi Strauss избрала Торонто полигоном маркетинговых исследований для запуска новой серии джинсов SilverTab, Чесни устроил самое дерзкое из всех своих шоу — он назвал это «завоеванием Куинстрит». Между 1996 и 1997 годами рост расходов Levi's на наружную рекламу составил поражающую воображение цифру — 301 процент, — и порядочная часть этих бешеных денег пришлась на Торонто. В качестве центрального аттракциона самой дорогостоящей кампании наружной рекламы в истории Канады Чесни на целый год выкрасил свою любимую улицу в серебряный цвет. Он скупил фасады почти всех зданий на самом оживленном участке Куин-стрит и превратил их в рекламные щиты Levi's, навесив поверх всего этого разгула надстройки, зеркала и неон. Это был величайший триумф Murad, но самому Майклу Чесни это завоевание вышло боком. Где-то ближе к окончанию этой серебряной лихорадки я провела с ним день, и ему едва удавалось ступить несколько шагов по Куин-стрит без того, чтобы не натолкнуться на кого-то, возмущенного его интервенцией. Выдержав несколько таких атак, он рассказал мне, как однажды на него налетела приятельница: «Она кричала: „Ты захватил Куин-стрит!“ — и чуть не плакала, по-настоящему, а я, ну что, у меня все оборвалось, она и правда была в полном отчаянии. Ну да, а делать-то что? Это — будущее, и Куин здесь уже и ни при чем».
Чуть ли не каждый крупный город подвергся своему рекламному нашествию, если не на здания целиком, то на автобусы, трамваи и такси. Сетовать на такую форму экспансии брэндов не всегда справедливо — ведь и дома, и машины уже десятилетиями носят на себе рекламу в той или иной форме. Но в какой-то момент произошел настоящий переворот. Теперь автобусы, трамваи и такси, благодаря компьютерной графике, широкоформатным принтерам и огромным рулонам самоклеющейся пленки, сделались рекламой на колесах, перевозя пассажиров в гигантских шоколадных батончиках и упаковках жевательной резинки, — точно так же, как одежда от Hilfiger и Polo превратилась в ходячие рекламные щиты одноименных брэндов.
Если в отношении автобусов и футболок от разговоров о ползучей экспансии рекламы еще можно отмахнуться как от пустой риторики, то последствия этой экспансии представляются гораздо более серьезными, если посмотреть на нее в контексте другой маркетинговой тенденции — брэндинга в масштабах целых кварталов и даже городов. В марте 1999 года мэр Лос-Анджелеса Ричард Райордан объявил о плане оживления бедных кварталов города, многие из которых все еще не залечили шрамы от беспорядков 1992 года, вызванных избиением четырьмя белыми полицейскими чернокожего мотоциклиста Родни Кинга: корпорации возьмут шефство над городскими трущобами и проведут реконструкцию беднейших районов города. На какое-то время спонсорам этого проекта под названием Genesis L.А — среди них Bank-America и Wells Fargo&Co. — будет дано право только называть в свою честь
Идея полностью приватизированных, отмеченных печатью того или иного брэнда городов или районов сегодня отнюдь не так уж фантастична, как всего несколько лет назад, что могут подтвердить жители захваченного корпорацией Disney городка Селебрейшн во Флориде и что очень быстро выучили граждане Кашмира, штат Вашингтон. Основное производство в этом сонном городке с 2 500 жителями — карамельная фабрика компании Liberty Orchard, с самого своего основания в 1918 году выпускающая сласти под названием «эплетсы» и «котлетсы». Все шло очень мило до тех пор, пока в 1997 году компания Liberty Orchard не объявила, что переедет на более тучные пастбища, если город не согласится преобразовать себя в трехмерную туристическую достопримечательность под маркой всеамериканского брэнда «Эплетсы и котлетсы», с соответствующими вывесками вдоль шоссе и с центром города, превращенным в фирменный подарочный магазин. Вот какой выкуп, согласно репортажу в Wall Street Journal потребовала компания:
Они хотят, чтобы на всех дорожных знаках и на официальной муниципальной корреспонденции стояла надпись: «Кашмир, родина эплетсов и котлетсов». Они потребовали, чтобы одна из двух главных улиц города была переименована в Котлете-авеню, а другая — в Эплетс-авеню. Карамельщики также хотят, чтобы мэр и муниципалитет продали им городскую ратушу, построили новые парковки и по возможности выбросили на рынок облигации с целью развернуть кампанию по привлечению туристов во всемирную штаб-квартиру фирмы, которая утверждает, что повесть о ее жизни — это "история Америки в миниатюре ".
Хотя во всех этих историях прослеживается отчетливая тенденция, на данной стадии нашей истории спонсорства нам нет смысла вздыхать ни о мифическом безбрэндовом прошлом, ни об утопическом свободном от рекламы будущем. Брэндинг начинает внушать тревогу — как в описанных случаях — тогда, когда равновесие резко сдвигается в сторону спонсирующего брэнда, лишая приютившую его культуру ее собственной ценности и обращаясь с нею как с инструментом собственного продвижения. Но ведь вполне возможны и более сбалансированные отношения: когда и спонсор, и спонсируемый занимаются каждый своими делами и между ними обозначены и соблюдаются четкие границы. Как штатный журналист, я знаю, что критические, независимые — и даже антикорпоративные — материалы, пусть втиснутые между рекламой автомобилей и рекламой табака, все равно появляются в прессе, которой владеют крупные корпорации. Запятнаны ли эти статьи своим нечистым окружением? Несомненно. Но если наша цель — равновесие (в противоположность непорочной чистоте), то, может быть, пресса, тот вид СМИ, с которого и начались первые массовые рекламные кампании, может извлечь из своей истории важные уроки, как противостоять экспансионистским тенденциям крупных корпораций и их брэндов.
Я призываю всех продюсеров воздерживаться от выпуска кинокартин на спонсорские деньги… Поверьте, пихая им в глотку рекламу, набивая ею их глаза и уши, вы накапливаете против себя раздражение, которое когда-нибудь окажется роковым для вашего бизнеса.
Всем известно, что многие рекламодатели чуждаются спорного окружения, снимают свои рекламные объявления при первых признаках критики и всегда стремятся поместить их в таком контексте в путеводителях по магазинам и модных каталогах, который придаст ценности рекламируемому продукту (так называемые модули добавленной стоимости). Например, компания S.C.Johnson&Co. ставит условие, чтобы ее рекламные объявления в женских журналах «не находились рядом с материалами на крайне противоречивые и остродискуссионные темы и с материалами, несовместимыми с природой рекламируемого продукта или конкретным его видом», а корпорация De Beers требует, чтобы ее реклама держалась на расстоянии от «неприятных новостей или статей антиромантического характера». Автомобильный гигант Chrysler, помещая любую рекламу, вплоть до 1997 года требовал, чтобы его «заранее извещали о любом материале, в котором обсуждаются вопросы, связанные с сексом, политикой и социальными отношениями, а также о любых редакционных статьях, которые можно счесть провокационными или оскорбительными». Но рекламодателям не всегда удается устроить все по-своему, и острые материалы проникают на страницы печати и в эфир, причем нередко с критикой в адрес крупнейших рекламодателей. Своими смелостью и бескомпромиссностью СМИ могут выработать модели отношений, позволяющие соблюсти интересы общества под сильным давлением крупных корпораций, пусть даже эти баталии часто происходят за закрытыми дверями. С другой стороны, худшими своими проявлениями СМИ демонстрируют, какой искажающий эффект может произвести брэндинг на общественное мнение, тем более что журналистика, как и любая другая составляющая нашей культуры, испытывает все возрастающее давление со стороны брэндов.