No Logo. Люди против брэндов
Шрифт:
Профессионалы рекламного бизнеса приняли этот вызов, никак не изменив своего основного курса. Они кропотливо отлавливают и перепродают все, что стоит на переднем крае, чем занимались всегда, почему и не было для Wieden&Kennedy ничего странного в том, чтобы предложить маргиналам из Negativland быть зазывалами для Miller. Ведь, в конце концов, не кто иной, как Wieden&Kennedy, модное рекламное агентство из Портленда, штат Орегон, сделало кроссовки Nike символом феминизма. Это именно W&K придумало постиндустриальный маркетинговый план для рекламной кампании О К Cola; это W&K дало миру бессмертное утверждение, что автомобиль Subaru Impreza — «подобен панк-року»; это W&K ввело пиво Miller Beer в век иронии. Мастер сталкивать человека с самыми разными воплощениями чудовищ массового рынка, Wieden&Kennedy ухитрялось продавать машины людям, ненавидящим рекламу автомобилей, обувь — людям, сторонящимся имиджа, безалкогольные напитки тем, кто принимает прозак [13] и, самое главное, рекламу
13
Сильный антидепрессант-стимулятор. — Прим. ред.
Основали агентство два доморощенных художника-битника — Дэн Уиден и Дэвид Кеннеди; похоже, что собственный неотступный страх перед тем, что они «продаются», эти люди старались умерить тем, что тащили с собой в рекламный мир идеи и символы контркультуры. Порыться в портфеле произведений агентства — как поучаствовать в традиционном сборище представителей контркультуры — Вудсток рядом с биг-битом и «Фабрикой» Энди Уорхола. Поместив в середине 80-х Лу Рида в рекламу автомобиля Honda, W&K после этого использовало гимн битлов Revolution в одном ролике для Nike, а потом еще и Instant Karma Джона Леннона — в другом. Оно заплатило звезде рок-н-ролла Бо Диддли за ролики «Бо знает» для Nike и кинорежиссеру и сценаристу Спайку Ли за целую серию роликов для Air Jordan. W&K даже ангажировало Жана-Люка Годара на постановку ролика для European Nike. И это еще не все контркультурные артефакты: они вставили лицо Уильяма Берроуза в миниатюрный телевизор в еще одном ролике для Nike и разработали кампанию, от которой фирма Subaru отказалась еще до выхода в эфир, — рекламу автомобиля SVX, в которой звучала песня Джека Керуака On the Road.
Если учесть, что W&K сделало себе имя на желании авангарда выставить себе цену за точное смешение иронии и долларов, можно понять его заблуждение, будто «глушители культуры» тоже будут счастливы принять участие в постмодернистских играх, сознательно участвуя в создании рекламных кампаний. Но взрыв возмущения против брэндов, в котором «глушение культуры» составляет лишь один аспект, имеет под собой не расплывчатые понятия об альтернативности, воюющей с основным течением. Речь идет о конкретных вопросах, которые до сих пор составляли предмет этой книги: о потере общественного пространства, о корпоративной цензуре, о неэтичных трудовых отношениях — о вопросах, переварить которые не так легко, как лакомые кусочки вроде «Силы девушек» и гранджа [14] .
14
Грандж — направление в хард-роке 90-х гг., синтезировавшее элементы металлического рока (heavy metal) и эстетику панк-рока (punk); наиболее яркий представитель — группа Nirvana. — Прим. пер.
Вот почему Wieden&Kennedy уперлись в стену, когда попросили Negativland спеть для Miller, и это было лишь первым в цепи поражений, испытанных агентством. Британская политизированная поп-группа Chumbawamba отвергла предложенный ей контракт на 1,5 миллиона долларов, который позволил бы Nike использовать ее хит Tub-thumping в ролике, посвященном розыгрышу Кубка мира. И дело было вовсе не в абстрактных понятиях абсолютной независимости (группа дала согласие на использование этой песни в фильме «Один дома — 3»); главной причиной отказа было наличие потогонной системы труда на фабриках Nike. "Никто из присутствовавших не колебался дольше 30 секунд, прежде чем ответить «нет», — сказала участница группы Алиса Наттер. Политический поэт Мартин Эспада тоже получил от одного из менее крупных агентств Nike приглашение поучаствовать в «Найковской поэтической буче». В случае согласия он получит 2500 долларов, а его стихотворение будет прочитано в трид-цатисекундном рекламном блоке во время зимних Олимпийских игр 1998 года в Нагано. Эспада категорически отверг предложение агентства, выставив множество причин и закончив следующей: «Но самая главная причина моего отказа — это протест против бесчеловечного отношения компании к своим работникам на фабриках в странах „третьего мира“. Я не стану связывать свое имя с компанией, занимающейся, как было доказано, эксплуатацией рабочих в цехах с потогонной системой труда». Особенно отрезвляющей явилась для антикорпоративного движения самая хитроумная из затей Wieden&Kennedy: в мае 1999 года, когда над найковской загогулиной еще вовсю витали скандалы, связанные с условиями труда, агентство обратилось к Ралфу Нейдеру — самому влиятельному лидеру движения за права потребителей, завоевавшему народную любовь своими атаками на транснациональные корпорации, — с просьбой сняться в рекламе Nike. Идея была проста. Нейдер получит 25 000 долларов за то, что будет держать в руке кроссовки модели Air 120 и произнесет, глядя в камеру: «Очередная бессовестная попытка Nike продать обувь». В письме, посланном в офис Нейдера из штаб-квартиры Nike, говорилось: «Мы просим Ралфа, как самого известного в стране защитника прав потребителей, дать нам добродушный пинок. Для рекламы это было бы очень по-найковски». Нейдер, особым добродушием не отличающийся, только и сумел сказать, что «Ну ребята, вы и наглецы!».
Воистину, это было очень по-найковски. Реклама рефлекторно вбирает в себя все — ведь потребление и есть то, чем занимается потребительская
Конечно, рекламной индустрии приходилось и прежде разоружать атакующих — женщин, недовольных сексизмом, «голубых», заявляющих о своей «незаметности», представителей национальных меньшинств, уставших от грубых карикатур. Но это еще не все. В 1950-х и потом снова в 70-х годах западные потребители оказались подвержены идее, что рекламодатели их дурят, украдкой воздействуя на подсознание. В 1957 году Вэнс Паккард опубликовал книгу «Тайные увещеватели» (The Hidden Persuaders), мгновенно ставшую бестселлером и потрясшую американцев своими обвинениями в адрес социологов, которые нашпиговывают рекламу невидимыми человеческому глазу внушениями. Вопрос снова всплыл в 1973 году, когда Уилсон Брайен Ки издал «Обольщение на бессознательном уровне» (Subliminal Seduction), исследование о сладострастных посланиях, вплавленных в кубики льда. Эти открытия привели Ки прямо-таки в экстаз, и он дошел до таких смелых утверждений, как «внушаемое на подсознательном уровне обещание всякому купившему бутылку джина Gilbey's — это обещание старой доброй сексуальной оргии».
У всех этих антимаркетинговых спазмов было нечто общее: они были сосредоточены исключительно на содержании и технологиях рекламы. Критики не желали, чтобы ими манипулировали на подсознательном уровне, и поэтому требовали афро-американцев в рекламе сигарет и геев с лесбиянками, рекламирующими джинсы. Поскольку эти желания — очень конкретные, миру рекламы было сравнительно легко вобрать их в себя или вообще хоть как-то с ними обходиться. Например, обвинение в тайных посланиях, скрытых в кубиках льда и в других расчетливо расставленных тенетах, породили нагруженный иронией субжанр рекламы, который историки дизайна Эллен Лютон и Дж. Эббот Миллер назвали «метаподсознательным» — реклама, которая пародирует обвинение в том, что реклама содержит скрытые внушения. В 1990 году производители водки Absolut провели кампанию «Абсолютно подсознательно», в которой в центре внимания был стаканчик водки со льдом, в кубиках которого ясно проецировалось слово absolut. С собственными домашними шутками по части влияния на подсознание выступили компании Seagram's и Tanqueray, а также телешоу Saturday Night Live, в котором появился постоянный персонаж — Подсознательный Человек.
Критика в адрес рекламы, исходящая из научной среды, столь же беззуба, хотя и по другим причинам. Большинство предъявляемых претензий направлено не против отрицательного воздействия маркетинга на общественное пространство, культурную свободу и демократию, а, скорее, против власти рекламы убеждать как бы ни о чем не подозревающую публику. Их теория маркетинга по большей части сосредоточена на способах, с помощью которых реклама внушает потребителям ложные желания и потребности, заставляя нас покупать то, что вредит нашему здоровью, засоряет нашу планету или обедняет наши души. «Реклама, — сказал когда-то Джордж Оруэлл, — это бренчание палки в помойном ведре». Когда у теоретиков такое мнение о народе, то каких, собственно, конструктивных результатов можно ожидать от критики — ведь у этого жалкого народонаселения никогда не будет достаточно мощных критических инструментов, необходимых для политического противостояния потребительской мании и совместным усилиям СМИ.
Еще более безрадостным представляется будущее тем ученым, которые используют критику рекламы в качестве слегка завуалированной атаки на «потребительскую культуру». Как пишет Джеймс Туитчелл в Adcult USA, большая часть критики в адрес рекламы отдает презрением к людям, которые «чего-то — вы же понимаете! — хотят». У такого рода теорий нет ни малейшей надежды когда-нибудь сформировать интеллектуальную основу действенного движения сопротивления против брэндированной жизни, потому что невозможно совместить искреннее желание политически вооружить народ с верой в то, что этот самый народ — просто стадо откармливаемого рекламой скота, загипнотизированного рекламно-коммер-ческой культурой. Что толку утруждать себя попытками разобрать ограду? Ведь всем известно, что обработанные рекламой коровы так и останутся стоять на месте, тупо жуя свою жвачку.
Занятно, что последняя успешная атака на практику рекламы — в отличие от ее содержания или методов воздействия — была предпринята во времена Великой депрессии. В 1930-х годах сама идея счастливого, стабильного общества потребления, изображаемого в рекламе, вызвала волну негодования миллионов американцев, для которых мечта о процветании оказалась вне пределов досягаемости. Тогда появилось антирекламное движение, которое критиковало рекламу не как систему порочных образов, а как наиболее общественно заметное проявление глубоко порочной экономической системы. Людей возмущали не картинки на рекламных плакатах, а, скорее, бессердечие представляемых ими ложных обещаний — фальшь американской мечты, байки о том, что счастливый потребительский стиль Жизни доступен всем. В конце 20-х и на протяжении всех 30-х годов легкомысленные посулы со стороны мира рекламы входили в жуткое противоречие с реальностями экономического спада, подготавливая почву для беспрецедентной общественной активности.