Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта
Шрифт:
Информация к размышлению
В январе 1998 года Volvo Group, которая хотела сконцентрироваться на коммерческой технике, продала свой легковой актив Volvo Car Corp. концерну Ford Motor Co. Сумма сделки составила 6,45 млрд долл. Уже долгое время Volvo остается убыточным подразделением, но попытки продать шведскую компанию в 2007 году так и не увенчались успехом, поскольку потенциальные покупатели предлагали цену, не устраивающую руководство Ford Motor.
По материалам сайтаи http://www.cars.ruБренд Volvo вошел во многие книги о маркетинге как яркий пример «позиционирования»: «Volvo – это безопасность». Да, это ориентация на четкую ситуативную модель «Безопасное передвижение», что
Однако в настоящее время ситуация на рынке обострилась слишком сильно, и марки, которые считались брендами, лопаются, как мыльные пузыри. И очень часто погибают марки именно в тех категориях товаров, где выбор ситуативных моделей ограничен и полностью охвачен игроками. Набор ситуативных моделей в категории сотовых телефонов не так велик, и большинство их них уже используется. В результате ряд крупнейших компаний (Bosch, Siemens, Matsushita (бренд Panasonic) уже покинули этот рынок. Многие оставшиеся компании влачат жалкое существование, сохраняя это направление как опцию. Выход китайского автопрома на международные рынки грозит еще большим валом банкротств, потребитель может либо легко отказаться от слабых брендов с неясным имиджем в пользу тех, кто более однозначен (а их мало), либо выберет им дешевую замену. Ведь пониманием по-прежнему не обладает никто. Слишком велика роль имиджа и слишком плачевна ситуация с ним.
На вопрос «Что такое BMW?» любой человек, будь то маркетолог, рекламист или даже простой обыватель, ответит примерно так: «О, это ultimate driving machine, это удовольствие за рулем, это имидж…» А если спросить, что такое Mercedes-Benz, то в ответ можно будет услышать разглагольствования о высоком немецком качестве, престиже и консервативности. Но все эти утверждения не будут иметь ничего общего с реальными причинами покупки, так как под озвученные особенности можно подогнать еще несколько других автомобильных марок. Процесс разделения марок в голове потребителя произошел достаточно давно, с тех пор марки с переменным успехом пытаются соответствовать какому-то имиджу, но без понимания, чему надо соответствовать, очень велика вероятность ошибки. Чем и грешат почти все автопроизводители, да и прочие участники других рынков.
Информация к размышлению
Мирового лидера автомобилестроения – корпорацию General Motors – лихорадит не первый год. Общие годовые убытки GM за период 2005–2006 годов составили 14,6 млрд долл.
Эксперты связывают данную ситуацию в том числе и с продуктовым портфелем компании: в результате унификации все марки концерна начали выпускать машины на общих платформах. Получилось, что концерн по всему миру продавал одинаковые конструкции под разными эмблемами, оставив каждой марке слишком мало индивидуальности. Это, естественно, заметили покупатели, и спрос снизился. Потому что далеко не все хотят покупать Saab или Cadillac, зная, что, по сути, он является «Опелем».
В то же время операционная прибыль Volkswagen group в 2007 году составила 6,2 млрд евро. При этом компании не мешает пресловутая унификация, на единой платформе выпускаются такие разные автомобили концерна, как VW New Beetle, Audi TT и Skoda Oktavia.
По данным сайтовhttp://www.cars.ruУвы, бизнес не понимает очевидного: на этом этапе развития рынка главное – уже не «начинка», главное – четкий имидж, который играет решающую роль. А существующие маркетинговые инструменты не
Постоянное чередование лидеров рынка тому лишнее доказательство: приверженность маркам нестабильна и часто зависит от рациональных составляющих или даже случайных качеств – дизайна, технических нюансов. Поэтому за одной удачной моделью может идти совершенно провальная: она не попала в имидж. Аналогичная ситуация и с модной одеждой: как только меняется «лицо» марки или главный модельер (который делает не то, что должен делать, чтобы марка соответствовала восприятию потребителя, а то, что считает нужным он сам) – расстановка игроков на рынке меняется.
Никто не знает, как потребитель в своем ментальном пространстве разделяет марки одного назначения, которые опираются на одну и ту же потребность и на одну и ту же ситуативную модель. А значит, никто не сможет сделать осмысленное предложение. Логика процесса, происходящего в душе потребителя, никому не известна. Но этот процесс существует, иначе для покупателя не было бы разницы между внедорожниками или модной одеждой разных марок. Эти марки человек распределяет в соответствии с имеющимися у него в сознании ролевыми моделями.
Часто особенности самого рыночного продукта или способа его использования могут говорить потребителю не только о том, ДЛЯ ЧЕГО этот продукт, но и ДЛЯ КОГО (в данном случае имеется в виду для какого типа человека) он предназначен или может быть предназначен. Сам продукт часто характеризует личность потребителя. Или о ней случайно начинает говорить реклама продукта. А психика покупателя отрабатывает запрос и создает нужную оценку. Ведь потребитель и в характеристике людей также руководствуется стереотипными оценками. Эти стереотипы и есть ролевые модели.
Все люди достаточно разные, и у каждого стереотипного образа – ролевой модели – есть свои особенности, свои занятия, свой образ жизни. И назначение конкретного продукта может говорить о том, что он предназначен для людей одного типа, имиджа, и совершенно не предназначен для носителей другого имиджа. То есть для другой ролевой модели. Например, огромный угловатый внедорожник явно не предназначен для миниатюрной, хрупкой девушки романтичного склада – значит, он не для такой ролевой модели. Скорее он подходит для ролевой модели сильного, уверенного в себе мужчины. И именно так, на основании целого ряда факторов – внешнего вида, назначения, способа использования и других, потребитель начинает разделять однотипные товары внутри одной категории. Этот процесс протекает стихийно, и критерии для такой оценки зачастую случайны. Но мы в данном случае говорим о логике процесса и о том, что этим процессом можно управлять.
Для потребителя в этих оценках – соответствие ролевым моделям – заложен очень глубокий смысл. Те товары, услуги или торговые марки, которые получили оценки соответствия ролевой модели, начинают служить в качестве критериев оценки людей. Если покупка может быть показана окружающим, то она начинает как-то восприниматься этими окружающими. В результате потребляемые человеком бренды становятся способом заявить о своей жизненной позиции, о своем отношении к чему-либо, о своих доминирующих ценностях. Если же продемонстрировать потребление невозможно или бессмысленно, то продукт становится способом развить самопредставление потребителя, его мнение о самом себе и о том, что он заслужил и чего он достоин. То есть продукт потребляется не для других и для себя, а только для себя. Но это влияет лишь на размер той ценовой премии, которую потребитель готов заплатить за обладание. Принцип же одинаков: при переходе рынка к ролевым моделям (см. рис. 2.7) акценты в выборе смещаются от ситуации к личности потребителя.