Новое оружие маркетинговых войн
Шрифт:
В базовую комплектацию всех моделей компании Volvo на сегодняшний день входят: антиблокировочная система тормозов на каждом колесе, четыре подушки безопасности (две спереди и две по бокам передних сидений), трехточечные ремни безопасности на каждом сиденье, ремни безопасности передних сидений с пиротехническими натяжителями, система защиты от бокового удара (Side Impact Protection System, SIPS), блокировка ремней безопасности на всех пассажирских сиденьях для защиты детей, подголовники на всех сиденьях, постоянно включенный ближний свет, блокировки замков дверей сзади (Child-proof),
Источник: http://ibusiness.ru/articles
А теперь вернемся к нашим диванам. Продающая идея «сверхпрочный механизм» позволяет нам превратить российский бренд «Титан» в большой и красивый, а самое главное – «правильный» и жизнеспособный зонтик. Пусть он будет представлен разнообразием моделей на любой вкус и цвет: «Лань», «Азия», «Барокко», «Ренессанс», «Русский Дворянин», «МегаКомфорт», «Родовое Гнездо», «Текна», «Кантри», «Инь&Ян», а также «Роден», «Ван Гог» и другие. Остается лишь поручить художественно одаренным людям разработку эскизов каждой модели.
7.7. Этап продажи № 2. Закройте сделку, или Поддержите клиента в тяжкий момент расставания с деньгами!
Правило № 1: реклама в СМИ способна лишь создать спрос на продукт: вызвать интерес потребителя и побудить его отправиться за ним в магазин. Однако, чтобы облегчить его эмоции тревоги и страха, связанные с расставанием с деньгами, нужен живой продавец. Исключение составляют дешевые товары, когда цена риска ничтожна.
Правило № 2: человек стремится купить то, что разработано специально для решения его проблемы. Поэтому важно не забывать об импликациях: что та или иная проблема означает для данного конкретного человека.
Пришла пора нам снова попробовать себя в роли торгового представителя ООО «Мебельная фабрика „Ода“». Как мы уже говорили на протяжении всего повествования, продажи при наличии в компании продающего маркетинга существенно отличаются от обычных продаж по системе «Свойства – Преимущества – Выгоды».
Просуммируем в общих чертах эти отличия.
1. Выявление потребности. Потребность выявлена заранее путем опросов целевой аудитории. Торговому представителю не нужно расспрашивать клиента о его проблемах прямо на месте. В рамках блока структуры продажи «выявление потребности» торговому представителю остается лишь провести импликацию – определить, что эта потребность означает для данного клиента.
2. Презентация продукта. Торговый представитель в обязательном порядке использует в общении с клиентом необходимый минимум: сообщает «гвоздь» продающей идеи, демонстрирует «визуальный молоток» и ясно обозначает
3. В конце беседы устанавливают эмоциональную связь клиента с продуктом: с помощью эмоционально активных примеров из жизни торговый представитель повторяет с клиентом, на какую потребность нацелен продвигаемый продукт. Цель – профилактика отказов от сделки после принятия решения. Как работает данная методика, мы в подробностях обсуждаем далее, в процессе продажи диванов «Титан».
В целом беседа в большинстве случаев течет гладко, не оставляя места насильственной продаже и связанному с ней трудовому подвигу продавца.
Блок «Приветствие, представление себя и компании»
Торговый представитель: Здравствуйте, Иван Иванович. Я Лукьянова Татьяна, представитель известной подмосковной мебельной фабрики «Ода».
Закупщик: Здравствуйте, девушка. У меня очень много дел, поэтому даю вам одну минуту. Вы у меня сегодня уже пятая такая. Слушаю вас, только давайте покороче.
Блок «Оглашение цели визита» (должно звучать как новость)
Торговый представитель: Иван Иванович, я пришла рассказать вам о новейшем изобретении, которое позволяет диванному механизму служить 60 лет! Да, это не шутка. Все подтверждено экспертными отчетами и научной литературой!
Блок «Выявление потребностей»
Торговый представитель заранее знает, что проблема надежности диванного механизма актуальна для целевой аудитории закупщиков мебельных салонов. Поэтому в рамках данного блока необходимо только озвучить ее и провести имплицирование – определить, что означает проблема ненадежных диванных механизмов для данного закупщика – Ивана Ивановича. Итак…
Торговый представитель: Иван Иванович, наши исследования выявили высокую актуальность проблемы долговечности раздвижного механизма диванов. Вы наверняка сталкиваетесь с этим постоянно в вашей работе.
Если работа отдела маркетинга проведена верно, то закупщик подтвердит актуальность этой проблемы (исключение – его пребывание в отвратительном настроении). Далее продавцу следует провести импликацию: «Для вас это, должно быть, означает…» Например, так.
Торговый представитель: «Понимаю, возвраты из-за поломки не радуют ваше руководство. А сердятся-то на менеджеров по закупке, как будто вы виноваты в этой проблеме! Правильно я понимаю?»
Для сравнения напомним, что при отсутствии в компании продающего маркетинга торговый представитель сначала должен выжать из клиента прямо на месте его проблемы. Затем в качестве презентации своего предложения торговый представитель должен выдать наиболее подходящие «Свойства – Преимущества – Выгоды» из таблицы, составленной отделом маркетинга.