О чем думает Стив
Шрифт:
Некоторые полагают, что Джобс подал в суд на сайты, чтобы приструнить прессу. Якобы суд стал средством запугивания прессы, «распускающей слухи». Многие вспоминали о свободе прессы и рассуждали, имеют ли блоггеры такие же права, как журналисты, имеющие юридическую защиту. Фонд электронных рубежей принял вызов и превратил дело в громкий судебный процесс, чтобы защитить свободу прессы. Но с точки зрения Джобса, процесс не имел ничего общего со свободой прессы. Он подал в суд на блоггеров, чтобы узнать, кто из его сотрудников выдал информацию. Его не столько интересовала пресса, сколько сотрудник, выдавший прессе информацию, а также все, кто мог задуматься об этом в будущем. Ведь маркетинг «Эппл» стоит сотни миллионов долларов, и Джобс хотел предотвратить любую утечку.
Иногда
Глава маркетинга Фил Шиллер говорит, что ему запрещено рассказывать жене и детям, над чем он работает. Его сын-тинейджер, фанат айпод, сгорает от любопытства, желая знать, что делает на работе отец, но тот стойко хранит молчание. Даже сам Джобс бывает жертвой собственных правил: когда он брал айпод домой для тестирования, которое проводил, только когда вокруг никого не было, упаковочная коробка была обернута черной материей.
Такая маниакальная секретность связана не только с капризами Джобса, это ключевой элемент крайне эффективной маркетинговой машины «Эппл». Каждый раз, когда Джобс выходит на сцену, чтобы объявить о появлении нового продукта, компания экономит миллионы долларов на рекламных издержках. Многие удивляются, почему в «Эппл» нет блоггеров. Да потому что если сотрудник откроет рот, он может провалить все усилия компании. Но в «Пиксар» были десятки блоггеров, еще до того как Джобс продал студию компании «Дисней». И эти блоггеры охотно и во всех подробностях обсуждали проекты «Пиксар» и свою работу в компании. Разница в том, что успех фильмов «Пиксар» не зависел от «фактора внезапности». Новые фильмы всегда обсуждаются в Голливуде. Джобс не помешан на контроле ради контроля как такового, в его «безумии» есть система.
Личность плюс
Джобс был очень успешен в наделении компании индивидуальностью. С помощью рекламы он показал, что олицетворяет «Эппл». В конце 70-х годов это была революция в технологии. Позже — творчество, новое мышление. Личность Джобса позволила «Эппл» позиционировать себя одновременно человечной и «крутой» компанией. Его личность является «сырьем» для создания рекламы. Даже такие агентства, как «Чиат/Дэй», никогда не смогли бы показать Билла Гейтса «крутым».
Реклама «Эппл» превратила компанию в символ перемен, революции и дерзкого мышления. Но она сделала это изящным, ненавязчивым образом. В «Эппл» редко хвастают. Там никогда не заявляют: «Мы революционная компания. И это правда». Они передают сообщения через рекламу, часто в виде подтекста.
Возьмем рекламный силуэт айпод. Это было свежим и новым решением, не похожим ни на что уже существующее. Как мне сказал в телефонном интервью журналист Уоррен Бергер, автор «Рекламы сегодня» и «Шумихи»: «У них всегда оригинальные графические дизайны. Они сочетают в себе простоту и культовость. Это так отличается от всего остального, что привлекает само по себе».
По словам Бергера, для создания креативной рекламы следует заключить контракт с креативным агентством («Чиат/Дэй» — одно из них), но главное — надо раскрыть суть брэнда. Как сказал Бергер: «Клоу и Джобс так хорошо понимают друг друга, что стали друзьями. Клоу сделал из „Эппл“ новую культуру, новое мировоззрение. Он хорошо понимает, что они стараются сделать. И Джобс предоставил Клоу полную свободу творчества. Он позволяет ему выдвигать любые идеи, какими бы безумными они ни казались. Это помогает расширить сферу деятельности. В „Ай-би-эм“ никогда бы на это не пошли. Они никогда не предоставили бы „Чиат/Дэй“ такую свободу, как Джобс».
В 2006 году «Хьюлетт-Паккард» начал вполне удачную рекламную кампанию, очень похожую на рекламу «Эппл», где представляли людей, а не компьютеры. В одном из роликов «Компьютер снова стал
Для этого «Хьюлетт-Паккард» привлек к сотрудничеству другое известное агентство «Гудбай Сильверштейн». Реклама была интересной и очень хорошо сделанной, но ей не хватало индивидуальности, присущей рекламе «Эппл», так как сама компания не имела такой индивидуальности. Как бы реклама ни старалась персонализировать «Хьюлетт-Паккард» с помощью таких знаменитостей, как Джей Зет, компания все равно оставалась «одной из многих». «Эппл» — больше феномен, чем компания. «Хьюлетт-Паккард» никогда не получит такого магического ореола, потому что там нет яркой личности. То же самое случилось с «Эппл», когда в 1985 году оттуда ушел Джобс. Как сказал Бергер: «Когда Стив ушел, „Эппл“ превратилась в рядовую компанию. Реклама была хорошей, но не имела очарования. Компания потеряла лицо, перестала быть феноменом и не воспринималась как революционная. Она просто вела дела рутинным образом».
Среди громких и смелых рекламных кампаний, работающих на брэнд, вроде «Думай по-другому» и «Силуэт айпод» было и много обычных рекламных продуктов. Например, реклама отдельных изделий, таких как «Я — „Мак“/Я — ПК», где подчеркивалось преимущество компьютеров «Эппл».
Соперничающие платформы «Макинтош» и «Виндоуз» в рекламе представляли энергичный актер Джастин Лонг, персонифицировавший бесперебойно работавший «Мак», и комедиант Джон Ходжмен, олицетворявший неуклюжий, постоянно «зависающий» ПК. В одном ролике Ходжмен простужен — подхватил вирус. Он предлагает Лонгу («Макинтошу») носовой платок, но тот вежливо отказывается, потому что «Мак» практически не подвержен вирусам. За тридцать секунд ролик остроумно и экономно выражает суть проблемы, касающейся компьютерных вирусов. Рекламные образы хорошо запоминаются и намного более эффектны, чем персонаж рекламы «Хьюлетт-Паккард», знакомящий с контентом своего компьютера.
Рекламные кампании вроде «Думай по-другому» оказывали большое влияние. Они получили широкий резонанс, их активно пародировали, что свидетельствовало об их воздействии на культурную жизнь.
Как сказал Бергер: «Они создали рекламу, ставшую частью культуры. О ней много говорили, ее начали использовать в других рекламах, газетах и журналах, где можно было увидеть такую же схему, такие же мотивы. Этот законченный графический дизайн вдруг начинают использовать и другие создатели рекламы. Например, плакаты „Думай по-другому“, их стали развешивать в офисах. Это действительно удачная реклама, она воспринимается как феномен. Не нужно никому платить, чтобы ее распространять, люди сами это делают».
Но реклама «Эппл» нравится не всем. Сет Годин, автор нескольких бестселлеров, посвященных маркетингу, считает, что реклама «Эппл» часто бывает посредственной. Как он заявил мне по телефону из своего офиса в Нью-Йорке: «Я не в восторге от большей части рекламы „Эппл“. Она неэффективна и в большей степени направлена на ублажение поклонников компании, чем на привлечение новых пользователей. Если у вас есть „Мак“, вам понравится реклама „Эппл“, потому что она утверждает, что вы умнее других. Но если у вас нет „Мак“, вам намекнут, что вы глупец».
Рекламу «Я — „Мак“/Я — ПК» некоторые считали невыносимо самодовольной. Многие критики возненавидели персонаж Джастина Лонга, намеренно демонстрирующего модный и раздражающе самоуверенный «Мак». Это ощущение усиливалось щетиной и повседневной одеждой. Многие из целевой аудитории идентифицировали себя с неуклюжим и более располагающим к себе персонажем Ходжмена.
Британский комедиант Чарли Буккер писал в своей критической рецензии на эту рекламу: «Я ненавижу „Макинтош“, он мне всегда не нравился. И мне не нравятся люди, пользующиеся им. Мне даже не нравятся те, кто им не пользуется, но хотел бы… ПК обладает шармом, а от „Мак“ разит претенциозностью. Когда я сел за „Мак“, первое, что я подумал: „Ненавижу „Мак““, а затем: „Почему у этого разукрашенного хлама только одна кнопка на мыши?“».