Огилви о рекламе
Шрифт:
Транснациональные клиенты протолкнули рекламные агентства на международные рынки. Появлению нашей широкой сети разбросанных по миру филиалов мы обязаны компании «Шелл». Эта реклама для «Шелл» была сделана в офисе «Огилви энд Мейзер» во Франкфурте-на-Майне.
В таких случаях основную конкуренцию вам будут составлять местные рекламные агентства, созданные и возглавляемые гражданами той страны, в которой вы собираетесь работать. Они всегда в таких случаях обожают, говоря аллегорически, наряжаться в цвета национального флага и апеллировать к своим правительствам
Для подобных опасений нет причин. Дело в том, что практически всеми зарубежными отделениями американских рекламных агентств руководят начальники из числа местных жителей, которые никогда не сумеют навязать образцы национальной американской культуры — даже в тех случаях, когда у них хватает глупости всерьез заняться этим.
Один из старых и проверенных способов образовать свое собственное рекламное агентство — уйти из агентства, в котором вы работаете по найму, и переманить за собой некоторых клиентов. Именно таким образом Тэд Бейтс основал свое дело — с помощью проектов, которые он увел из «Бентон энд Боулз». Однако подобные «гамбиты» теперь преследуются уголовным законодательством. Один парень по фамилии Джонс имел свое агентство, вполне процветающее, но беда его была в том, что он был конченым алкоголиком и порой засыпал мертвецким сном прямо во время презентаций. Подчиненные просто умоляли его отойти от дел. Когда ситуация стала совершенно невыносимой, они в массовом порядке захлопнули за собой дверь и основали на другой стороне улицы свое собственное агентство — куда увели и кое-каких клиентов Джонса. Он же обвинил их в заговоре с целью мошенничества и выиграл дело; суд обязал его бывших подчиненных оплатить причиненный ему ущерб в таком размере, что им ничего не оставалось, как закрыть лавочку.
В 1981 году одно агентство из Новой Зеландии успешно выиграло судебный процесс против своих бывших сотрудников — директора по маркетингу и креативного директора, которые ушли от них вместе с семнадцатью коллегами и еще девятью выгодными контрактами в придачу. Короче говоря, я вас предупредил!..
Если вам повезет, вы сумеете найти таких клиентов, которые будут успешно развиваться. Когда я в 1962 году подписал контракт с «Америкен-Экспресс», общая сумма их рекламного бюджета составляла 1 миллион долларов. Сегодня эта сумма исчисляется 70 миллионами.
Когда вы возглавляете рекламное агентство, вы понимаете, что сотрудники ждут от вас только привлечения в агентство новых выгодных клиентов — и ничего больше. Если вам не удается добиться этого в течение приличного срока, вы начинаете ощущать, как падает их доверие к вашей личности, и тогда вас начинает одолевать искушение ухватиться за первое попавшееся предложение. Ни в коем случае не делайте этого!
И прежде всего не вздумайте присоединяться к печальной веренице тех рекламных агентств, что, как правило, сопровождают, поочередно сменяя друг друга, каждый «умирающий» товар на пути к кончине. Когда компания «Пан Америкен» переживала нелегкие времена, они решили перейти от Дж. Уолтера Томпсона, который прекрасно обслуживал их в течение 29 лет, к Карлу Элли. Семью годами позже, когда их акции продолжали падать, они ушли к Н.-В. Айеру. Еще три года спустя — к Дойлу Дейну Бернбаху. Потом, через шесть месяцев — к Уэллсу, Ричу и Грини. Впрочем, подобное непостоянство является скорее редкостью. «Америкен Телефон Компани», «Дженерал Моторс» и «Экксон» обслуживаются в одних и тех же рекламных агентствах в течение более 70 лет; «Дюпон», «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Скотт Пейпер» пользуются услугами одного и того же агентства вот уже 50 лет.
Рекламные агентства сами редко пользуются «блюдами» собственного изготовления, однако «Янг энд Рубикам» вот уже 40 лет не устают рекламировать сами себя в каждом новом номере журнала «Форчун».
Очень важно знать, какую репутацию ваше агентство имеет внутри маркетингового сообщества. Не верьте собственным ушам — как правило, они слышат лишь положительные отзывы. Гораздо надежнее, если у вас хватит на это смелости, нанять исследовательскую группу для подготовки независимого отчета. Когда они точно укажут вам на слабые стороны вашей репутации, возможно, вы сумеете изменить их в лучшую сторону, однако этот процесс наверняка займет больше времени, чем вначале вам будет представляться. Первоначальные расчеты обычно бывают далеки от реальности.
Если вы рассчитываете собрать в своем агентстве толстый портфель заказов из различных сфер индустрии и бизнеса, будьте готовы производить разнообразные виды рекламы и рекламной продукции. Рекламщики, которые умеют обслуживать лишь, например, клиентов из мира розничной торговли, сами лишают себя возможности получить контракт в сфере корпоративных финансов. Агентство, которое занимается исключительно производством «эмоциональных» рекламных роликов, вряд ли сумеет заполучить в клиенты завод по производству бытовой техники. Чем шире ваш кругозор и способности, тем больше спектр заказов, которые вы получите.
Соответственно вам следует набирать в штат людей, обладающих разнообразными и многогранными талантами. Рекламное агентство должно быть похоже на симфонический оркестр, готовый сыграть все что угодно, от Оффенбаха до Вагнера, на одинаково высоком уровне.
С помощью подобных рекламных текстов агентство «Огилви энд Мейзер» наглядно объясняет всем потенциальным клиентам, насколько богат его опыт и широк спектр возможностей.
Рекламные агентства — большие и маленькие
Маленьким агентствам невероятно трудно заполучить солидного и крупного клиента. Они не имеют необходимого разнообразия вспомогательных служб и сервисов, наличия которых обычно требуют крупные клиенты, — региональных отделений, аналитических групп, отделов прямой почтовой рассылки, связей с общественностью и так далее. Они не в состоянии выделить столько же людей на обслуживание заказа, сколько, со своей стороны, готов выделить большой клиент. А из-за постоянного страха лишиться важного клиента маленькие агентства теряют свободу действий и независимость суждений — что на самом деле должно быть одним из важнейших определяющих факторов для любого клиента в вопросе выбора рекламного агентства.
Но, с другой стороны, чем сильнее разрастается агентство, тем более бюрократически неповоротливым оно становится. Внутри его возникают длинные иерархические цепочки, сходящиеся наверху в лице высшего руководства. Глава агентства вскоре перестает узнавать в лицо своих сотрудников в лифте и в коридорах. Я находил работу в «Огилви энд Мейзер» вполне приятным делом в то время, когда оно было маленьким предприятием, однако потом, когда мы сумели заполучить больших клиентов и крупные заказы, мне ничего не оставалось, как увеличить штаты своего агентства.
Тем не менее маленьких клиентов и заказов всегда будет много больше, чем крупных, поэтому маленькие рекламные агентства вовсе нельзя отнести к числу «вымирающих видов». Они часто могут обойти крупных конкурентов, несмотря даже на всю ограниченность их ресурсов. Талант и сила творчества не зависят от размеров. Маленькое бывает невероятно прекрасным…
Лекарь, исцелися сам!
Меня всегда приводил в изумление тот факт, что лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе. Одни мечтают о том, чтобы придать своему агентству славу самого креативного. Другие намереваются поразить потенциальных клиентов своими маркетинговыми способностями. Некоторым просто требуется полюбоваться самими собой и побыстрее заполучить новых клиентов. Прежде чем приниматься за рекламу самого себя, определитесь четко — чего же именно вы хотите?