Огилви о рекламе
Шрифт:
В начале вашей карьеры в рекламном бизнесе гораздо важнее то, чему вы учитесь, а не то, сколько вы зарабатываете. Некоторые агентства тратят громадные суммы на обучение своего персонала. Точно так же, как в медицинских институтах-клиниках, руководители выделяют большую часть своего времени на то, чтобы тренировать интернов. Кстати говоря, в странах, где рекламный бизнес существует давно, сотрудники агентств не всегда приветствуют подобные попытки привить им чужой опыт. Они пропускают большую часть информации мимо ушей и считают, что учиться им уже нечему. Однако в Азии и других развивающихся странах люди с радостью приветствуют
Копирайтеры
Как и в любом другом бизнесе и профессиональной сфере, в рекламе существует свой истеблишмент. Со времени основания «Зала славы рекламного мира» 32 года назад на его стенах появились имена 84 мужчин и 4 женщин. С большим сожалением вынужден сказать, что лишь 13 из них — копирайтеры.
Копирайтеры могут быть не самыми заметными людьми в рекламном агентстве, однако самыми важными и необходимыми. Отличительные особенности потенциально успешного копирайтера таковы:
1) Неподдельный интерес к продукту, к людям и рекламе.
2) Чувство юмора.
3) Привычка к добросовестному труду.
4) Умение писать интересные тексты для печатных СМИ и естественно звучащие диалоги — для телевидения.
5) Умение думать «глазами». Телевизионные рекламные ролики гораздо больше зависят от визуального ряда, чем от слов.
6) Желание создавать лучшие рекламные кампании, чем кто-либо и когда-либо до него.
Артдиректора
Вы не сможете стать артдиректором до тех пор, пока у вас не наберется опыта и знаний в кинематографии, видеосъемке, рисовании, фотографии и печатном деле. Ну и, разумеется, необходимо иметь хороший вкус.
Очень многие артдиректора становятся в дальнейшем телепродюсерами. Телевидение, являющееся визуальным средством информации, становится естественным местом приложения их талантов.
Артдиректора, по сути, всегда являлись няньками для копирайтеров, однако в последнее время их статус начал котироваться куда выше. Многие из них стали заслуженными креативными директорами.
Менеджеры проекта
Главная задача, стоящая перед менеджером проекта, — заставлять все остальные отделы агентства работать на него как можно лучше и, разумеется, ежедневно общаться с клиентами.
Если бы я хотел стать менеджером проекта, для начала я провел бы пару лет, работая брэнд-менеджером в «Проктер энд Гэмбл», а затем год — в отделе исследования потребительского спроса в научно-исследовательском институте, чтобы понять, на что больше всего падки покупатели — особенно покупатели менее образованные, чем я сам.
Многие агентства в последнее время нанимают на должности менеджеров проекта гораздо больше женщин, чем мужчин. В нью-йоркском отделении агентства «Огилви энд Мейзер» 69 процентов менеджеров проекта — женщины.
Раньше менеджерам проекта платили больше, чем брэнд-менеджерам, являвшимся как бы их двойником-отражением
— Чем вы занимаетесь?
— Я инженер. А вы?
— Я менеджер проекта в рекламном агентстве.
— Вы пишете рекламные тексты?
— Нет, это делают копирайтеры.
— Да, у вас хорошая работа.
— Но не такая уж легкая. Мы проводим массу исследований.
— Вы сами проводите исследования?
— Нет, у нас для этого есть штат аналитиков.
— Значит, вы ищете новых клиентов?
— Нет, это не моя задача.
— Простите, но чем же занимаетесь вы сами?
— Маркетингом.
— Вы занимаетесь маркетингом для ваших клиентов?
— Нет, они делают это сами.
— Но вы — руководитель?
— Нет, но скоро буду.
Страница рукописи романа У. Диккенса «Рождественские повести» с его правкой. Литературный труд — адский труд.
Если этот странный диалог не остудил ваши намерения и вы по-прежнему мечтаете сделать карьеру менеджера проекта, я повторю для вас свой совет из моей прежней книги. Станьте наиболее информированной фигурой в вашем агентстве — в отношении того проекта, ведение которого вам поручено. Например, если речь идет о бензине, читайте книги по нефтеразведке и о производстве нефтепродуктов. Читайте специализированные журналы в этой области. В выходные отправляйтесь на станции техобслуживания, поболтайте с автомеханиками. Посетите принадлежащие клиентам заводы по переработке и их научные лаборатории. К концу первого года вы будете знать о производстве бензина больше, чем ваш босс, и сможете обойти его.
Большая часть вашей работы будет представлять собой ежедневную рутину. Удача может прийти к вам неожиданно. Несколько лет назад компания «Левер Бразерс» объявила тендер для семи рекламных агентств — кто будет представлять их интересы в одной совершенно новой телекомпании. Другие агентства представили совершенно стандартные бизнес-планы в количестве шести-семи страниц, а один молодой человек из числа моих сотрудников не поленился собрать всю возможную статистическую информацию и после трех недель работы по 24 часа в сутки появился с огромным аналитическим планом, помещавшимся на ста семидесяти семи страницах. В следующем году мы избрали его в наш Совет директоров.