Организационная анатомия. Как управлять компанией с хирургической точностью
Шрифт:
Контракты
Контракт представляет собой соглашение между двумя или более сторонами, как, например, права на дистрибуцию, кредитный договор, договор на лизинг имущества, договор франшизы и тому подобное. Мы зачастую склонны упускать из виду то обстоятельство, что контракты часто имеют наивысшую ценность для фирмы. Например, трудно точно определить ценность соглашения о разработке недр для добывающей компании или контракта на эксклюзивную дистрибуцию для торговой фирмы.
Коммерческая тайна
Коммерческая тайна распространяется на любую ценную или конфиденциальную информацию, которая может повлиять на успех фирмы и даже ее существование. Имея разные формы, коммерческая
Организационные связи
Весь спектр организационных отношений, которые связывают организацию с рынками и иерархиями, создает системы связей организации. Это происходит благодаря выраженным структурным особенностям формальных и неформальных связей. Нобелевский лауреат Оливер Уильямсон еще в 1975 году указывал, что рынки и иерархии играют главную роль в распределении ресурсов. Внешние системы связей имеют определяющее значение, поскольку они отвечают за это. Внешние организационные системы связей крайне важны, так как они аккумулируют ресурсы вовлеченных в них организаций, предоставляют стратегические возможности и содержат колоссальный объем знаний, накопленных внутри них. Такие системы предоставляют очень серьезную стратегическую силу, которая дает непревзойденные преимущества тем, кто знает, как ими пользоваться, и позволяют организациям вести поиск новых удаленных ресурсов, получать к ним доступ, создавать социальный капитал, открывать новые рынки, обнаруживать новые возможности и добиваться более широкого признания.
Связи обеспечивают доступ к активам, расположенным на рынке, которые в принципе являются внешними по отношению к организации и имеют двойную природу – относительную и интеллектуальную. Такие ценности остаются внешними по отношению к фирме, нематериальными по своей природе, но организация может пользоваться ими для увеличения прибыли и общей капитализации. Эти активы не учитываются в балансовом отчете, но представляют значительную ценность для организаций и могут быть увеличены и даже оценены. Относительные рыночные активы по характеристикам в основном аналогичны самим связям, поскольку выполняют те же функции, то есть отражают результаты взаимодействия с поставщиками, потребителями, дистрибьюторами, партнерами, регулирующими органами государства и местным населением.
Важность интеллектуальных рыночных активов становится очевидной тогда, когда организации требуется информация об индустрии и социальной среде, то есть информация о рыночных условиях, конкурентах, потребителях, поставщиках, социальных группах, контролирующих доступ к различным ресурсам, местных обычаях и особенностях деловой практики на данной территории. Они позволяют получать нужные рекомендации и создавать базу лояльных клиентов.
Навыки как ценность
Организации нацелены на овладение специфическими навыками, которые помогают устанавливать и сохранять плодотворные отношения с потребителями, управлять изменениями, адаптироваться к изменениям на рынке и обеспечивать эффективную передачу знаний. Такие навыки также рассматриваются как нематериальные активы, включающие в себя организационную культуру, репутацию и ноу-хау. Проблема заключается в том, что этим ценным активам часто уделяется недостаточно внимания. Они не учитываются при оценке компании даже несмотря на тот факт, что их созданию и развитию уделяется огромное внимание в контексте каждой организации. Обсуждая роль нематериальных ресурсов, ученые Carmeli и Tishler (2004) отмечают, что «нематериальные
Репутация
Никто не в состоянии купить или продать репутацию, но всякий может ее заработать или потерять. На самом деле мы отдаем себе отчет в том, что репутацию гораздо легче утратить, чем завоевать. Олицетворяя бренд или операционное совершенство, репутация служит своего рода гарантией доверия к фирме. Репутация, как зеркало, отражает все, что приобретено или достигнуто организацией в течение ее существования в финансовом, социальном, техническом или стратегическом плане. Репутация либо усиливает положительную реакцию стейкхолдеров, либо увеличивает количество негативных комментариев относительно усилий, действий, продукции, внутренних и внешних связей или достижений, которые нельзя стереть или легко забыть в короткое время. Обсуждая важность репутации, управляющий директор одной из ведущих компаний, производящих продукты питания, заметил:
«Вы не можете положить свою репутацию на хранение в банк, но с ее помощью вы можете добиться лучших условий на переговорах. Репутация также влияет на принятие решения о том, с кем подписывать контракт».
Ноу-хау
Ноу-хау, созданное сотрудниками (равно как и поставщиками, дистрибьюторами), не является материальным ресурсом, но является тем, что в результате становится той самой исключительной организационной компетенцией. Ноу-хау позволяет оторваться от конкурентов через предоставление различных преимуществ и дополнительных ценностей для потребителей. Например, можно утверждать, что конкурентное преимущество, которым пользуется «Apple», является отражением репутации. На самом деле, это результат исключительного качества и высокой конкурентоспособности ее продукции, которая была создана внутри компании трудом ее сотрудников. Ноу-хау, как ресурс, не может быть привлечено извне или получено на стороне, но должно быть сгенерировано внутри фирмы на основе уникальных навыков и компетенций собственного персонала.
Долгие годы роль ноу-хау рассматривалась как сугубо техническое преимущество. Однако за последнее десятилетие роль и понимание ноу-хау как преимущества существенно расширились. В современном бизнесе ноу-хау относится не только к технологиям или производству, но также и ко всем процессам и функциям организации. Спрос на ноу-хау в операционной деятельности, сбыте и маркетинге постоянно растет, поскольку оно дает непосредственные и уникальные преимущества там, где управленцы ценят его выше других видов функциональных навыков, и не может быть легко скопировано конкурентами. Например, управляющий директор компании по производству строительных материалов заметил:
«На данном этапе мы все предлагаем первоклассную продукцию. Но главным вопросом остается, кто может знать, как оперировать наиболее эффективно. Оперировать до такой степени операционного совершенства, которая позволит оперировать продуктом и клиентскими отношениями легко и эффективно».
Появление ноу-хау зависит от креативности и серьезного уровня самоотдачи, при которой сотрудники готовы создавать нечто великое и важное для компании. Это не чудо, но результат внутренней культуры, в которой культивируется соответствующая атмосфера и сотрудники мотивированы на творчество, будь то техническое или управленческое.