Основы интернет-маркетинга. Все, что нужно знать, чтобы открыть свой магазин в интернете
Шрифт:
Динамичный рекламный текст Как добиться от пользователей ответной реакции
Прочитав эту главу, вы узнаете:
• как использовать общение, основанное на получении прямого ответа, для достижения ваших целей;
• что важно сделать до того, как вы начнете писать собственный рекламный текст;
• как использовать основные элементы копирайта;
• а также получите простые, но действенные лингвистические советы
…и многое другое.
“Сделайте свой сайт простым.
Сделайте
Сделайте так, чтобы на сайт хотелось зайти. Сделайте так, чтобы его было весело читать.
Лео Барнетт, легендарный директор по рекламе
Неважно, насколько высок ваш авторитет в своей сфере деятельности. Не имеет значения, велик ваш бюджет или в карманах гуляет ветер. Неважно, каковы ваши цели: увеличение доли рынка, демонстрация знания предмета, предложение фасованных товаров для прямых продаж, организация рассылки, рассказ потенциальным клиентам о предлагаемых продуктах, облегчение работы бюро приема заказов, стимуляция продаж в офлайн-магазине или платное распространение информации.
“Либо пишите нечто достойное того, чтобы это читать, либо создавайте что-то достойное того, чтобы об этом писать.
Бенджамин Франклин
Если вы не напишете и не разошлете ясное, продуманное, весомое промопослание, то ваш сайт потерпит крах. А так как я надеюсь, что качество ваших продуктов не вызывает сомнений, ваша приоритетная задача – эффективное общение с целевой аудиторией, чтобы как можно скорее найти и сохранить клиентов, приносящих прибыль. Это особенно актуально сейчас, так как на пути компании, успешно занимающейся электронной коммерцией, стоит множество барьеров: невероятно высокий уровень белого шума, постоянная суматоха и жестокая конкуренция, всеобщее убеждение, что в интернете не происходит ничего нового или по-настоящему важного, а также безликость самого киберпространства. Вам предстоит трудная битва.
Чтобы преодолеть эти трудности, нужно понять, насколько важно стать хорошим коммуникатором. Почему? Потому что:
• все предпочитают иметь дело с людьми, которых знают, испытывают к ним симпатию и доверяют;
• симпатизируют и доверяют обычно тем, кто уважает ваши интеллектуальные способности и готов потратить время на выстраивание длительных отношений;
• люди с большей охотой устанавливают долгосрочные отношения с теми, кто общается эффективно.
А раз уж вы создаете сайт, при помощи которого будете заниматься электронной коммерцией, предлагая исключительные продукты, вы просто обязаны уметь поддерживать беседу со своими клиентами и использовать при этом язык, на котором последним удобно общаться. В этой главе я расскажу об инструментах и стратегиях создания идеального рекламного письма[48] с учетом особенностей работы в сфере электронной коммерции.
Обзор рекламных писем
Ваши рекламные письма – это форма коммуникации, подразумевающая прямой ответ, это инструмент, помогающий в достижении целей. Фактически это общение между человеком (компанией) и конечными пользователями продуктов. Оно содержит четкое торговое предложение или приглашение к иному действию (например, звонку, посещению офиса, подписке на новости, рассылке по электронной почте, незамедлительной продаже и т. д.). В отличие от многих традиционных форм рекламы, например брендинга, действия клиента могут и должны отслеживаться, измеряться и анализироваться. Что нужно знать прежде, чем начинать
Прежде чем вы начнете писать эффективное рекламное письмо, требуется составить четкое понятие о:
• выборе
• принципе маркетинговой воронки – или о вашей системе организации продаж (количестве и типах шагов, которые вы предложите сделать своим клиентам);
• типе сайта – определении круга потенциальных потребителей, продажи и т. д.;
• предложении уникальных продуктов и ключевой выгоде – почему у вас лучшее решение основных проблем целевой аудитории. Что важно сделать, прежде чем писать рекламное объявление
Как уже говорилось в предыдущей главе, пользователи обычно бродят по интернету в поисках специфической информации. Оказавшись на продающей странице[49], они быстро ее просматривают, проверяя, не зацепится ли за что-нибудь их взгляд. Вы уже знаете, какую важную роль играют дизайн и навигация сайта в деле удержания клиентов на странице. Теперь самое время обсудить текст.
“Если бы у меня было больше времени, я написал бы письмо покороче.
Блез Паскаль, французский математик и философ
К сожалению, не все школы стремятся научить детей хорошо писать. Поэтому многим из нас сложно выражать свои мысли. Часто мы строим фразу из пятнадцати слов, когда и четырех вполне бы хватило. Некоторые не знают правил орфографии. А кто-то не видит разницы между существительным и глаголом, не говоря уже об обособленных причастиях. Иные путаются во временах, а другие не знают даже, с чего начать сочинение.
Поэтому для начала вам надо честно оценить свои писательские навыки. Спросите себя, насколько вы компетентны, и будьте при этом искренни – от этого зависит успех вашего сайта. Трудно ли вам излагать свои мысли на бумаге? Боитесь ли вы писать – сложно ли вам, например, составить список покупок перед походом в магазин? А возможно, вам нравится написание текстов, но вы считаете, что вас часто недопонимают?
Думаю, оценить самого себя непросто, но ничего не поделаешь. Что если вы не знаете свои сильные и слабые стороны? Такая неосведомленность может подорвать ваши усилия гораздо сильнее, чем вы думаете. Если вам сложно дать оценку своим способностям, попросите это сделать других: напишите что-нибудь и дайте прочесть друзьям, членам семьи или сотрудникам.
Если окажется, что навыков все-таки не хватает, попросите у кого-нибудь помощи. Даже учитывая, что вы знаете свои продукты, клиентов и компанию лучше, чем кто бы то ни было, оставьте составление текстов экспертам. Запишите то, что хотите сказать: свое торговое предложение, преимущества, информацию о ценах и т. д., – а затем предложите профессионалу создать на основе этого рекламное послание. Рекомендую нанять копирайтера-фрилансера[50]. Это весьма бюджетный вариант, а результат, как правило, не вызывает нареканий. Если же вы не можете себе позволить такого специалиста, попросите об услуге друга или члена семьи с хорошими писательскими навыками. Не забывайте, однако, что окончательная правка – за вами. Длина рекламного письма
Меня часто спрашивают, каким должно быть рекламное письмо – длинным или коротким. До недавнего времени приоритет отдавался длинным письмам, но сейчас вопрос дискутируется, и пока, кажется, нет единого ответа. Допускается, что рекламное письмо может быть таким, как вам нужно.
Звучит непонятно? Что ж, скажу по-другому: ваше рекламное письмо должно включать в себя такое количество информации, чтобы потенциальные клиенты могли решить, хотят они продолжать общение с вами или нет. Если ваш контент информативен для них, а не только для вас, то все в порядке.