От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона

Муртазин Эльдар

В середине 1997 года компания провела исследование рынка товаров класса люкс. Оно еще больше убедило Нуово в том, что на этом рынке существует потенциально большая и пока никем не занятая ниша для мобильных телефонов. Результаты исследования и свое видение проекта, связанного с телефонами класса люкс, Нуово представил президенту Nokia Пеке Ала-Пителе (Pekka Ali-Pietila). Во время презентации Нуово делал особый акцент на том, что в высоком ценовом сегменте покупатели смогут менять свои телефоны раз, а иногда и два раза в год. Они находятся в постоянном поиске новинок. Рецессия не влияет на рынок товаров класса люкс, он не подвержен спадам. Именно в этой презентации Нуово впервые назвал ювелиров, создававших «золотые» корпуса для телефонов Nokia, пиратами, которые используют разработки компании, не

добавляя телефонам никакой уникальности и зарабатывая при этом тысячи долларов на каждом аппарате. Решительным аргументом Нуово стало то, что рынок сотовых телефонов уже сложился, аппараты стали доступными, поэтому нужны предложения в каждом из ценовых сегментов. В Nokia идут этим путем, он считается стратегически важным. Кому как не Нуово знать об этом, ведь именно он и его сотрудники с помощью дизайна дифференцируют модели для разных сегментов! И он бил в эту точку. По окончании презентации моментального ответа не последовало, в Nokia продолжали обсуждать с разных сторон столь смелый проект. На этот раз идеи молодого и амбициозного Нуово не прошли «на ура», они понравились далеко не всем боссам компании. Тем не менее в 1997 году принимается решение дать старт новому проекту. Нуово приступил к его реализации.

Период становления Vertu: 1997 год. Начало

Создание новой компании означает не только относительную автономность от Nokia в принятии решений. Это еще и фора во времени. Никто не ждет продуктов от новой компании в течение ближайшего года, а то и большего срока. Фактически Нуово создает свой новый мир, который должен включать в себя производство, разработку, а также реализацию этих телефонов. Опыт Nokia почти не применим для молодой компании, ей следует искать ответы на многочисленные вопросы в ювелирном и часовом производствах, там, где уже научились не только производить дорогие аксессуары, но создавать им имя, а также продавать их. Но и это только начало пути, и совершенно не ясно, куда он в конечном итоге может завести.

Костяк команды новой компании составляют сотрудники Nokia — это инженер Хатч Хатчинсон (Hutch Hutchinson, позднее он станет главным инженером Vertu), президент компании Найджел Личфилд (Nigel Litchfield), занимавший в Nokia пост старшего вице-президента по операциям в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Эти люди верят в новую марку телефонов, видят ее рыночную перспективность.

Несколькими годами позднее в интервью The NewYork Times Найджел Личфилд скажет следующее: «Моя жена отправляется на ужин, надев дорогое платье, дорогие украшения, дорогие часы и берет дешевый пластиковый телефон, чтобы положить его в дорогую сумку. Почему мобильный телефон должен отличаться от других аксессуаров класса люкс?»

Полная секретность — необходимое условие создания новой компании. В Nokia считают, что ни в коем случае нельзя допустить, чтобы Motorola или Ericsson раньше времени задумались о создании подобных телефонов, Нуово хочет получить фору в этой гонке. Все окутано тайной, топ-менеджеры создающейся компании лично проводят собеседования с теми, в ком новая компания может быть потенциально заинтересована. Никаких имен, никаких объяснений — только предложение интересной работы. Не уточнялось даже, куда, собственно, приглашается человек. Соискатель должен был довериться потенциальным работодателям и позднее получить «кота в мешке» — высокооплачиваемую работу по специальности, но без дальнейших подробностей. Некоторые участники тех собеседований вспоминали в приватных разговорах со мной, что предложение было просто удивительным. Позволю себе процитировать одну из врезавшихся в мою память фраз, не ручаюсь за ее дословную точность, но смысл передаю полностью: «Было чувство, что меня отбирают для какой-нибудь космической программы вроде создания телефонов для астронавтов. Или для правительства. Никакой конкретики, только обещание обеспеченного будущего и сплошная тайна. Человек, с которым у меня состоялся разговор, сказал, что будет интересно, и он не обманул».

Внутри команды единомышленников шли жаркие дебаты о том, какое имя дать новой компании. Время старта проекта приближалось, а на титул официального названия по-прежнему претендовало несколько «кандидатов».

До

финала добралось два имени — Voce и Vertu. К тому моменту Нуово уже начал разрабатывать дизайн первого телефона, придумал стилизованную букву V, поэтому имена и начинались с нее. Для компании и телефонов было выбрано имя Voce, но вскоре выяснилось, что не на всех рынках использование этого имени будет легким — придется доказывать, что телефоны не пересекаются с другими товарами, в том числе и электронными. Поэтому окончательный выбор остановили на имени Vertu. В октябре 1998 года компания была зарегистрирована как «дочка» Nokia, полностью финансируемая финским гигантом.

Слово Vertu происходит от латинского «virtus» («превосходный»), В XVIII и XIX веках это слово стало ассоциироваться с небольшими ювелирными безделушками — портсигарами, табакерками, которые обеспеченные люди носили у себя в карманах. Небольшие коробочки украшались гравировкой, лаковыми миниатюрами. В общем, исторические параллели со словом «vertu» были понятными целевой аудитории покупателей таких телефонов, Найджел Личфилд любил обращать на это внимание журналистов.

Начиная с октября 1998 года внутри Vertu полным ходом шла проработка концепции телефонов люксового сегмента. Сотрудники Vertu «заметают следы» как только можно, ни одна крупица информации не просачивается на рынок. На руку Нуово и его команде играет то, что в процесс исследования материалов, разработки дизайна вовлечено небольшое число людей. Контакты вне компании осуществляются с теми, кто далек от рынка сотовых телефонов, — это часовые мастерские, ювелиры, производители различных аксессуаров класса люкс. Никто не знает о том, что в Nokia существует подобный проект.

Еще на стадии его обсуждения команда Нуово выявляет сходство рынка телефонов класса люкс с рынком часов. Когда в 1970-е годы на него пришли японские компании с дешевыми и массовыми электронными хронометрами, швейцарская часовая промышленность начала умирать. Казалось, что выхода из сложившейся ситуации нет. Однако уже в 1980-е годы он был найден в развитии сегмента дорогих часов путем превращения традиционного механического хронометра из обычного инструмента для измерения времени в дорогой аксессуар. Ручная сборка, необычные материалы, соответствующий дизайн, — все это создавало ауру особого продукта. Нуово настаивает, что те же принципы должны лечь в основу создания мобильного телефона, первого в своем классе.

Эти принципы были сформулированы уже к моменту создания компании: телефоны Vertu будут собираться вручную, при их изготовлении будут использоваться наилучшие материалы, сходные с теми, что применяются в дорогих часах.

1997 год плавно подходил к концу. Наступило Рождество. Костяк будущей команды был сформирован, выбрано имя новой фирмы, которую ждала впереди большая дорога. Идеи бурлили, как праздничное шампанское, — пришла пора воплотить их в жизнь. Но прежде чем продолжить наш рассказ, давайте остановимся на одной из идей, которую вынашивал Франк Нуово.

Сменные корпуса телефонов Vertu, или Неудавшийся проект

Задача, которую поставил Нуово, — сделать электронику в телефоне с дорогим корпусом сменной — была очень амбициозна, хотя в целом подход основывался на вполне здравом смысле. Он изложен в одном из патентов Vertu. Передаю основной смысл идеи группы авторов Марк Хатчинсон (Mark Hutchinson), Стивен Телфорд (Stephen Telford), Тимоти Портер (Timothy Porter), Питер Ашолл (Peter Ashall)), как она изложена в патентной заявке от 21 декабря 2001 года, поданной на данное изобретение:

«Движущим фактором при приобретении любого технического устройства, как правило, является его функциональность. Однако новые модели быстро выходят из употребления, как только на рынке появляется новинка, более быстрая, компактная, технически совершенная или же просто более экономичная в эксплуатации. Основной ценностью устройства является полезность, эффективность, а также в некоторой степени имидж, создаваемый устройством своему владельцу. Мир моды постоянно меняется, а вместе с ним меняется и восприятие отдельных вещей как признаков статуса, особенно это заметно в стремительно развивающихся высокотехнологичных отраслях. Те решения, которые еще вчера считались вершиной стиля, могут очень быстро выйти из моды.