От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона

Муртазин Эльдар

В Nokia пытались создать портативное устройство для доступа в Сеть, общения, в будущем — компаньона для мобильного телефона, то есть второе, дополнительное устройство. Сегодня мы знаем, что Nokia упустила рынок Internet Tablet, ведь на слуху планшеты iPad от Apple, которые реализовали все идеи, заложенные в этот класс устройств. Уместно говорить о том, что в Nokia не смогли реализовать свои наработки и этот производитель остался одним из немногих, кто не представил свои планшеты сразу после выхода Apple iPad. К сожалению, на рынке часто происходит подобное — важно не только придумать концепцию устройства, но и реализовать ее на практике.

Модный Xelibri от Siemens, или История обреченного проекта

В 2000–2001 годах нарастающие проблемы мобильного подразделения Siemens стали очевидны:

менеджмент продолжал победно улыбаться, но параллельно озаботился поиском стратегии выхода из кризиса. Это время можно смело называть расцветом исследований рынка от Siemens Mobile — ни до того, ни после компания не проводила такого количества работ, посвященных будущему рынка мобильных терминалов. Руководство получило карт-бланш на реализацию любой из стратегий, которая вернула бы подразделению утраченные рыночные позиции, повысила рентабельность и обеспечила будущее. Оставалось определиться, какую из стратегий выбрать, и начать действовать.

Одним из консультантов компании выступал Джордж Апплинг (George Appling), работавший на McKinsey. Идеи молодого и амбициозного консультанта, пришлись по душе руководству Siemens Mobile. В компании решили попробовать себя в новой нише модных телефонов-аксессуаров. Руководить проектом предложили Джорджу. Со стороны Siemens проект инициировал Руди Лампрехт (Rudi Lamprecht), — возглавлявший подразделение Information and Communication mobile, частью которого и являлось Siemens Mobile. CEO Генрих фон Пирер (Hienrich fon Pierer) поставил перед всеми мобильными подразделениями Siemens задачу — к окончанию 2005 финансового года обеспечить возврат инвестиций на уровень 8-11 процентов. Для нового предприятия Xelibri устанавливался аналогичный показатель.

Молодой техасец привлек для работы над проектом своего земляка Чада Элисса (Chad Ellis), с которым познакомился в Гарвардской школе бизнеса. С середины 2001 года началась проработка концепции мобильного телефона в качестве аксессуара для модной молодежи. Предпосылка проекта, идея, проданная Siemens Mobile, звучала крайне привлекательно — создать марку мобильного телефона, которая повторит успех Swatch на рынке часов. Недорогой телефон, выступающий второй, третьей моделью, но не основным аппаратом. В первую очередь аксессуар — во вторую телефон.

Для создателей концепции этот проект мог стать выигрышным билетом, поэтому при планировании основной акцент был сделан на необходимость создания новой торговой марки, отдельного предприятия для выпуска подобных телефонов. В пользу такого решения выступала необходимость дистрибуции телефона-аксессуара через модные бутики, а не через привычные розничные сети для мобильных телефонов. В пример ставился опыт Vertu — эта компания являлась «дочкой», а не производственным подразделением Nokia.

Были расчеты и выкладки Апплинга искренними или в них сквозило лукавство, мы вряд ли узнаем. Возможно, присутствовало желание самостоятельно контролировать предприятие, получить максимум свободы от «родительской» компании. Роковое решение было принято в середине 2001 года. Siemens Mobile создает дочернее предприятие, президентом которого становится Джордж Апплинг. Это была вершина развития Xelibri: режим максимального благоприятствования, минимальные ограничения в бюджетах, ожидание чуда и огромных продаж. Менеджмент Siemens Mobile верит, что это чудо свершится и дочернее предприятие совершит невозможное — даст новый импульс развитию телефонов под маркой Siemens. Закрепившись на рынке, Xelibri, по замыслу, будет не просто приносить прибыли «родительской» компании, а сформирует для нее положительный имидж, станет «счастливой лошадью» в каждом из забегов. Таким видится этот проект внутри Siemens Mobile, контроль над стратегическими решениями Апплинга минимальный, все замечания носят рекомендательный характер — у президента новой компании карт-бланш на совершения чуда. И его с нетерпением ждут.

Костяк новой компании формируется из маркетологов, менеджеров Siemens Mobile, за направление дизайна отвечают внешние консультанты, хотя общая стратегия контролируется изнутри Xelibri. Для менеджмента Siemens компания Xelibri — лишь один из проектов, ему не уделяется повышенного внимания, но на него рассчитывают.

Проект начинает обрастать плотью, в Xelibri верят, что благодаря ему смогут совершить революцию на рынке мобильных телефонов. Вера эта искренняя, не замутненная проблемами

текущего дня. Чтобы не делить успех ни с кем, принимается опрометчивое решение создавать телефоны Xelibri «с нуля». Для рынка, пришедшего к концу 1990-х годов к понятию «платформ», тиражированию существующих решений в различном дизайне, подобное решение не выглядело оправданным. Оно означало дополнительное время, деньги, но срок до запуска первой коллекции, назначенного на весну 2003 года, был огромен.

Практически весь 2002 год уходит на проработку концепции реализации телефонов под маркой Xelibri (слово произносится как «ex-sell-i-bree», новые партнеры порой путались и называли марку иначе). Делить успех с существующими подразделениями Siemens Mobile по всему миру в Xelibri не хотят. Свою миссию компания видит в том, чтобы совершить революцию (ни больше ни меньше!) и помочь своим успехом Siemens, но полагаться на «устаревшую», непригодную для Xelibri систему реализации, по мнению Апплинга, нельзя. Имея за спиной Siemens Mobile, в Xelibri отказываются от ее помощи, мотивируя свой отказ необходимостью выстраивания совершенно иной системы розницы, рекламы, PR. Нескончаемые встречи с модными магазинами в Италии, переговоры в деловой столице мира Лондоне чередуются с мозговыми штурмами над дизайном первой коллекции.

Амбиции отцов-основателей проявляются и в другом вопросе — идейной основой телефонов-аксессуаров вновь становится культовый сериал Star Trek. В детстве любого американского мальчишки немалое место занимал космолет Enterprise, его неутомимая команда и истории, происходившие с его героями на различных планетах. Вокруг сериала в США сложился культ почитания, многие компании используют славу этого сериала для запуска собственных продуктов, заимствуют идеи из него. Первая «раскладушка» Motorola называлась StarTAC. Сходство названия с сериалом было не случайным. В компании создавали коммуникатор, похожий на тот, которым пользовались герои фильма. Успех StarTAC в момент выхода был несомненен — нечто подобное хотят повторить и в Xelibri.

Дизайнеры получают недвусмысленное указание создать телефоны, не похожие ни на что из того, что существует на рынке, этакие футуристические аксессуары. Исследования компании показывают, что до 40 процентов покупателей ориентируются на дизайн, а не на стоимость телефонов, на их внешний вид, а не на марку В Xelibri считают, что эти 40 процентов покупателей — крайне лакомый кусочек и «окучить» хотя бы 10 процентов от этого числа в первый же год будет успехом. На первых порах журналисты ошибочно посчитали, что компания «замахнулась» на все 40 процентов «любителей дизайна», хотя в Xelibri таких планов никто не вынашивал. Это было лишь одно из недоразумений, ясно показывавших пропасть между планами компании и реальным миром. Проект был обречен на неудачу еще до момента выпуска первых аппаратов, но внутри компании все было спокойно.

Первая коллекция телефонов, как уже было сказано, по плану должна выйти весной 2003 года, компания активно разрабатывает их дизайн. Модель Xelibri 3 создается в виде кулона, который женщины будут носить на груди.

Другие модели можно прицеплять на ремень, на сумку, они более привычны. Относительно небольшой размер телефонов, необычная форма не оставляют места для клавиатуры. В Xelibri не видят в этом проблемы: заносить имена можно побуквенно, прокручиванием алфавита, а наличие голосового набора сделает вызов абонентов совсем простым. Обоснование отказа от клавиатуры и большинства современных функций обосновывают результатами одного исследования, Апплинг постоянно утверждает, что «до 80 процентов функций телефонов никогда не используется». В понимании вчерашнего консультанта выглядит вполне логичным: функции, к которым пользователи не прибегают или используют редко, можно вовсе убрать. Распространенное заблуждение, о котором прекрасно знают разработчики, маркетологи в Siemens Mobile, но они не в курсе того, как развивается новый проект, они не могут повлиять на него. Экспертиза профессионалов в области мобильных телефонов оказывается невостребованной, а специалисты, перешедшие в Xelibri, уже попали под «обаяние» проекта и не могут судить о нем объективно. Исследования внешних консультантов не касаются стратегии компании как таковой — это для всех «священная корова». Отчеты посвящены лишь отдельным аспектам вывода продуктов на рынок, актуальности дизайна, емкости розницы, вероятным нишам на рынке и тому подобному.