От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона
Шрифт:
В компании настолько увлечены RAZR, что многие модели, лишь отдаленно напоминающие по стилистике этот аппарат, доводятся до такого финального вида, чтобы напоминать его. Никаких компромиссов — даже идея тонкого устройства уходит на второй план. Например, так появляется самый тонкий 3G-аппарат в форм-факторе «раскладушки» — это Motorola V3x. Однако сравнить его с оригинальным RAZR нельзя, ощущения от моделей совсем разные.
Направление развития Motorola, заданное успехом RAZR, однозначно. Необходимо создавать запоминающиеся, дизайнерские продукты, их начинка, камеры и другие параметры не играют большой роли. Если аппарат хорош, то он будет продавать себя сам за счет дизайна. Это — ключевая ошибка, которую допустили менеджеры компании. Они посчитали, что смогут повторить успех RAZR, просто воспроизводя условия его создания и заложенные в него принципы. На рынке появляется PEBL, приятный телефон, но на фоне дешевеющего RAZR он не выглядит привлекательным: начинка у аппаратов идентична. Просчеты, подобные этому, в компании допустят еще не один раз.
После объявления финансовых итогов третьего квартала 2006 года Эд Зандер на пресс-конференции произнес знаменательную фразу о будущих продуктах компании: «Я говорю: „Больше RAZR'ов!“» («I say more RAZR's!»).
В 2009 году выходит еще одна вариация оригинального RAZR — для южнокорейского рынка. Это сочетание белого цвета и настоящего золота. Версия довольно дорога, да и начинка уже современная. Фактически это другой аппарат, его имя RAZR LuK.
Продолжением RAZR
Именно эту фразу сказал Эд Зандер на одном из внутренних совещаний, и именно ее использовал частный инвестор Карл Икан (Carl Icahn) в 2007 году в письме, обращенном к инвесторам Motorola. Последняя часть драмы, или истории RAZR, разыгрывалась на фоне ухудшающихся показателей компании. В феврале 2007 года Гарикес уходит из компании. Причиной послужили падения продаж и несогласие со стратегией на 2007 год, которую принял Зандер. Еще одним поводом стала невозможность создания в срок ЗG-телефона, из-за чего основной клиент компании в США оператор сотовой связи Cingular Wireless выбирает в качестве своего поставщика Samsung. Вот как менялась доля компании на рынке (в процентах).
Эд Зандер характеризует ситуацию с продажами как «неприемлемую», но и его время подходит к концу. Весь 2007 год идет борьба Зандера с крупнейшим частным инвестором, вложившим в компанию несколько миллиардов долларов. Карл Икан [1] называет текущие проблемы компании оперативными и считает, что ситуацию еще можно исправить. Но корпоративная война разгорается с нешуточной страстью. Менеджмент Motorola пытается не пустить Икана к управлению компанией. В результате скандал просачивается в прессу. Иногда возникает ощущение, что менеджмент Motorola работает только над решением задачи по изолированию Икана, другие проблемы его не интересуют. Открытое письмо Карла подливает масла в огонь.
1
Карл Икан — известный американский корпоративный рейдер. По словам журнала Fortune (10 июля 2000 г.), Икан — «один из легендарных „пиратов“, рыскавших в 1980-е годы по Уолл-стрит в поисках компаний, которые можно захватить и распотрошить ради прибыли и удовольствия».
4 мая 2007 г.
Уважаемые акционеры!
Задайте себе вопрос: в чем настоящая причина всех тех усилий, которые предпринимает менеджмент Motorola, чтобы не дать крупному акционеру занять одно место в совете директоров, в то время как они могли бы гораздо эффективнее использовать свое время, исправляя положение дел в компании в этот критический момент? Я боюсь, что ответ может оказаться весьма неприятным.
Как я уже Вас заверял, в случае моего избрания в совет директоров Motorola я сделаю все необходимое для повышения качества и стоимости компании. Мои инвестиции в размере 1,2 миллиарда долларов служат весомым доказательством моей приверженности Motorola и заботы о ее будущем благосостоянии — полагать что-либо иное было бы абсурдом. Как и Вы, я тоже всецело заинтересован в нормализации деятельности компании.
В случае моего избрания я намереваюсь остаться акционером Motorola и в будущем, так же как и в тех многочисленных компаниях, в советах которых я работаю на протяжении последних двадцати лет. Если Вы разделяете мои взгляды на управление кризисными компаниями, такими как Motorola, и считаете, что акционеры должны иметь хотя бы одно место в совете директоров, с тем чтобы держать менеджмент компании подотчетным, пожалуйста, окажите мне Вашу поддержку и проголосуйте сегодня GOLD proxy card. Вы можете голосовать по телефону, через Интернет или отправив подписанный и датированный GOLD proxy card по почте.
Благодарю Вас за поддержку,
У Зандера уходит много времени на то, чтобы сопротивляться попыткам изменить компанию извне. В итоге он проигрывает и уходит. Началом заката его карьеры в Motorola можно считать зиму 2007 года, когда компания прогнозирует снижение прибыли. Но акционеры компании дадут ему еще около года на исправление ситуации. Чуда не случится.
За время своего пребывания в компании Зандер не смог выстроить сильной стратегии, но он разглядел во внешности RAZR бестселлер, сделал этот продукт ключевым. Сложись обстоятельства иначе — возможно, мы не увидели бы столь больших продаж этого телефона, его история была бы другой. Желания отдельных людей, борьба за власть, тщеславие — все смешалось в «коктейле», ставшем одновременно и залогом успеха RAZR и последующих неудач Motorola. Для развития успеха RAZR компании были нужны другие продукты, но все внимание было сконцентрировано на создании его подобий, которые конкурировали с огромным числом моделей, постепенно выпускаемых на рынок другими компаниями. Отсюда невозможность выпустить семейство Blade (L2, L6, L7) в разумные сроки, появление на рынке множества клонов еще до начала продаж продуктов от Motorola. Удивительное дело: модель, спасшая компанию в тяжелые времена, стала для нее не только благом, но и проклятием. Двигаясь на ощупь, в компании пытались повторить успех этого продукта, имея перед глазами все тот же StarTAC, пытаясь создать нечто подобное. В общем, эта история — не о создании технического устройства, а скорее рассказ о людях, их желаниях, борьбе за место под солнцем и ошибочных решениях.
В качестве финального аккорда позвольте привести письмо помощника Джеффри Фроста, которое он отправил на сайт Engadget для публикации. Письмо было написано во время очередного раунда борьбы Motorola с Карлом Иканом.
Уважаемый Грег Браун, а также остальные члены правления Motorola!
Как Вы, возможно, помните, я работал с Джеффри Фростом в качестве личного советника в период, когда он занимал должности исполнительного вице-президента и начальника отдела маркетинга компании. Мне принадлежит цитата в журнале Forbes в 2003 году: «Главная проблема Motorola состоит в том, что Samsung дает жару». В итоге я провел почти три года, помогая Джеффри обновить линейку мобильных телефонов Motorola; венцом этой работы стал запуск RAZR. На встрече, посвященной 75-й годовщине компании, я сказал главным дизайнерам: «Создайте что-то более впечатляющее (и дорогое), чем все, что есть на рынке, и люди захотят иметь этот продукт».
После успеха RAZR, в то время как Джеффри с головой ушел в разработку ROKR, через его коллег я упрашивал руководство компании уделить больше внимания программному обеспечению и сфокусироваться на создании устройств с социальной составляющей. Это было задолго до того, как MySpace и Facebook превратились в тех монстров, которыми являются сегодня. Ваш предшественник Эд Зандер практически не интересовался данным предметом. Вместо этого он предпочел поддержать отношения со Стивом Джобсом и ввязался в сомнительную затею с ROKR исключительно с целью поднять курс акций Motorola.
Зандер, которого, по всей видимости, больше волновали его успехи в гольфе, чем управление одной из ведущих технологических компаний Америки, передал всю самую сложную работу Джеффри. Я всегда считал, что это было маленькой
Многие близкие к Джеффри люди считали, что Эд Зандер довел его этой работой до смерти, вверяя в его руки судьбу всей компании. Я тяжело перенес его скоропостижную кончину в 2005 году и знал, что с того момента компания покатится вниз. Его супруга Линн винила компанию в его смерти и спустя некоторое время покончила жизнь самоубийством.
Тем временем Эд Зандер продолжал снимать сливки с работы Джеффри — компания получила миллиардные доходы, перепродавая RAZR в последующие годы. Однако, вместо того чтобы направлять эти деньги в наиболее очевидное русло (разработку инновационных устройств), Зандер предпочел приобрести различные компании (например, Symbol за 3,9 миллиарда долларов) и выручил миллиарды долларов, выкупая акции компании с целью повышения их цены.
Как я сказал Зандеру во время одного из телефонных разговоров в 2007 году, он ставил компанию на край пропасти. Ему хватило смелости заявить, что «возможно, Джеффри стоило подготовить достойную замену RAZR». В конце разговора он посоветовал мне «ждать больших перемен в 2008 году». Я думаю, он знал, о чем говорил — «золотой парашют», который он подготовил для себя на случай ухода, подарил ему 30 миллионов долларов, не считая акций Motorola, находящихся в его распоряжении.
Ваше назначение на должность исполнительного директора вселило в меня надежду, я пытался установить с Вами контакт, поскольку знал, что Вы были одним из основных людей, занимавшихся приобретением для Motorola сторонних компаний, и что у Вас не было опыта в области потребительской электроники. Естественно, Вам потребовалась бы какая-то помощь в выведении слабеющего мобильного подразделения Motorola из кризиса.
Но очевидно, что в отличие от всех остальных некомпетентных менеджеров Motorola Вы не только не подходите на свою должность, но делаете всё возможное, чтобы погубить компанию. Отсутствие у Вас понимания, как вести бизнес, нацеленный на потребительский сегмент, не дает Вам права продавать подразделение по созданию мобильных телефонов. Более того, обнародование Вашего видения сложившейся ситуации сделано с той лишь целью, чтобы решить свои проблемы с Карлом Иканом. Это еще раз показывает, как высоко Вы цените свою некомпетентность.
Очевидно, Вы абсолютно не заинтересованы в продолжении борьбы, Вам безразличны попытки вновь вывести Motorola в лидирующую компанию рынка, какой она может и должна быть. Переход мобильного подразделения под Ваш контроль, о чем Вы недавно сообщили, ничего не даст, кроме как права заявить «Мы сделали всё возможное» (хотя это и ложь чистой воды), а затем сбыть весь бизнес тому, кто предложит наилучшую цену.
Чтобы спасти подразделение по созданию мобильных телефонов, Вам нужен еще один Фрост, кто-то более приземленный и динамичный, заинтересованный в успехе Motorola больше, чем в своей карьере в компании. Вам нужно навязать дизайнерам компании ту же мантру, которая помогла появиться на свет RAZR, — создать телефон, который выглядит и работает как символ богатства и достоинства. Осознайте превосходство американского программного обеспечения и верните обратно те рабочие места, которые столь безответственно были выведены в Китай и Россию. Выведите операционную систему из каменного века, воспользуйтесь плодами Embedded Linux и Google Android.
Поймите, что, в то время как богатые люди не имеют представления о том, чего они хотят, нижние сегменты рынка это прекрасно знают. Профинансируйте разработку социальной онлайн-платформы для мобильных устройств, воспользуйтесь этой возможностью. Избавьтесь от своего глупого, бессмысленного маркетинга, включая безумно дорогие и абсолютно неэффективные заигрывания со знаменитостями. Проведите единую глобальную кампанию совместно с Daft Punk (единственная группа, которая нравится как американским хип-хопперам и модным завсегдатаям клубов Шанхая, так и лондонцам среднего возраста). Придите к пониманию того факта, что следующий переворот в области мобильных телефонов совершит не музыкальный плеер или встроенная камера — во главу угла становятся социальные функции. Займитесь этим направлением, создайте пользовательский опыт и продавайте его по всей цепочке.
Я был с Motorola, когда компания пять лет назад отошла от края пропасти. Прислушайтесь к моему совету, и мы сможем сделать это снова.
Возможно, все сказанное звучит так, как будто я принимаю падение Motorola на личный счет. И это действительно так. Мой опыт работы в Motorola, время, проведенное вместе с Джеффри и другими сотрудниками, верными своему делу, открыли мне глаза на то, какой корпоративная Америка может и должна быть. Но с людьми, подобными Зандеру и Вам, Motorola олицетворяет всё самое худшее в корпоративной культуре этой страны.
Как эмигрант и человек, объехавший весь мир, я по-настоящему ценю уникальность и важность американской креативной культуры. В то время как остальные страны в основу своего богатства закладывают золото и ресурсы, мы делаем ставку на нашу способность создавать будущее своими руками. Падение Motorola как американского инновационного института, если Вы позволите этому случиться, будет целиком и полностью делом Ваших рук. Я надеюсь, что Вы запомните эти слова, пока бухгалтеры готовят Вам «золотой парашют».
С наилучшими пожеланиями,
История создания телефона от Apple: от набросков 1980-х годов к iPhone
Что можно считать первым телефоном от Apple? До 2007 года и представления iPhone, который мы хорошо знаем, у компании было множество патентов, связанных с телефонами, точнее их дизайном. Один из аппаратов разрабатывался Стивом Джобсом и обещал стать самым необычным телефоном на рынке — если бы вышел. Пройдя по следам старых разработок, мы можем проследить, как создавался первый iPhone, сколько сил это отняло у Apple и чего это стоило всем участникам проекта. Вряд ли вы найдете где-нибудь более подробную экскурсию в прошлое компании и различных ее продуктов. А начнем мы с 1980-х.
В 1980-х в Apple царит атмосфера безумства, компания создает новые продукты и изучает возможные ниши на рынке. Это время, когда Стив Джобс только входит во вкус игры. Что попробовать в первую очередь? Ответа на этот вопрос нет ни у кого, количество различных прототипов множится. По прошествии лет некоторые из них становятся достоянием публики. Например, прототип телефона с сенсорным экраном для рабочего места от дизайнера Хартмута Эслингера (Hartmut Esslinger). Его сын демонстрирует эту разработку на волне успеха iPhone и говорит, что многие идеи были заложены уже тогда. Так ли это? Только в самом общем смысле, так как приверженность Джобса к сенсорным экранам известна давно. При любом удобном случае он пытается инициировать создание таких продуктов внутри Apple. Вспомните хотя бы Newton, предвосхитивший многие решения, которые мы видим в современных коммуникаторах и смартфонах. Но это был не телефон, поэтому оставим его в стороне.
Первым настоящим телефоном, к созданию которого приложила руку Apple, стал дизайн мобильного аппарата в виде яблока. Сегодня его можно рассматривать как своего рода концепт, который вряд ли стал бы популярен. Но в 1982 году, когда его создали, он выглядел как обычное яблоко. В патенте указываются его создатели Дэнни Ривьет (Denni Rivette) и Гарри Диско (Harry Disko). Всего в том году они подали 11 заявок на патенты, все они стали доступными для публики в 1985 году. Это не полноценный телефон, а своего рода изыск в области дизайна. В те годы в Apple прощупывали почву в различных направлениях, поэтому появление таких патентов неудивительно. Но затем компания замерла на многие годы, не возвращаясь к «телефонной» теме.