От кликов к продажам. Как повысить продажи через оптимизацию конверсии
Шрифт:
Концепция ИМК — один из секретов моего успеха в увеличении коэффициента конверсии при сборе информации. Другой секрет — разработка привлекательных веб-форм. Давайте посмотрим на это поближе.
Как построить короткую форму
Итак, мы говорили: короткие формы содержат от одного до шести полей. Выбор оптимального количества строк остается за вами, но форма должна запрашивать такой минимум информации, какой понадобится вам для отслеживания посетителей. Определяя число полей, помните о конверсиях и основывайте доводы на том, что вы узнали об ИМК посетителей.
В наши дни короткая форма сбора информации становится все более применяемой. Распространенные комбинации полей уточняют имя, фамилию, телефон и адрес электронной почты. Можно также запрашивать название компании или адрес сайта. Хотя самые популярные формы интересуются лишь именем и адресом электронной почты или даже только адресом. Уже одно имя очень эффективно работает в маркетинговой системе, так как вы можете добавить его в рассылку и тем самым сделать сообщение более клиентоориентированным. Персонализация нередко приводит к высоким коэффициентам и кликабельности и в итоге — к более высоким конверсиям.
От короткой формы — к длинной
Это один из инновационных видов веб-форм, и я открыл его еще в начале карьеры консультанта по конверсиям. Это вариант получения всех преимуществ большой формы без потери потенциальных клиентов, у которых нет времени на ее заполнение. Длинные формы слишком громоздки, поэтому люди их не заполняют. Но они собирают много полезной информации. У кратких форм лучшие коэффициенты конверсии, но их данных недостаточно для долгосрочных продаж, поэтому мы их объединили.
Короткая форма используется в качестве первого шага в процессе. Затем посетители нажимают кнопку «Подтвердить» и попадают на вторую форму, большую. В ней, если позволяют технические данные, уже сохраняется информация, полученная в первом шаблоне. Это не увеличит конверсии, но может расстроить посетителей, особенно если они посчитали первую форму единственной. Короткий вариант не совсем удобен для работы, поэтому мы перешли на следующий уровень: к многоступенчатой форме.
Однако коэффициенты конверсии у коротких форм по-прежнему высокие, и в определенных ситуациях эта методика все еще хорошо работает. Анализируя переход к многоступенчатой форме, мы видим: поток потенциальных клиентов увеличился в два-три раза, и это больше, чем длинная форма могла бы привлечь в одиночку. Придется решить, стоит ли жертвовать двумя людьми, недовольными заполнением длинной формы, в обмен на лучшие конверсии. Иногда мой ответ будет «да», а иногда и «нет».
Многоступенчатая веб-форма
Многоступенчатый сбор информации — это метод, при котором вы делите большую форму на несколько частей. Посетитель пошагово двигается от одной части к другой, и вы никогда не задаете один и тот же вопрос дважды. Фактически вы просто дробите большую форму, чтобы не переутомлять посетителей (рис. 3.5). Корзины в интернет-магазине эволюционируют в многоступенчатую модель, потому что это повышает конверсию. Различные сайты онлайн-коммерции пестрят информацией, поэтому именно в этом бизнесе многоступенчатая форма
Использование пошаговых индикаторов для направления
В зависимости от своей продукции и предложений вы можете создать массу шагов в многоступенчатом процессе расчета стоимости. Например, шаги в корзине покупок могут выглядеть следующим образом: контактная информация -> платежная информация -> данные по отгрузке -> данные кредитной карты -> подтверждение. В этом случае лучше использовать пошаговые индикаторы, именуемые как шаг 2 или шаг 4 из 5: так люди будут понимать, сколько еще шагов им нужно сделать для завершения (рис. 3.5).
Рис. 3.5. Многоступенчатые формы помогают продвигаться в процессе покупки быстрее. Шаговые индикаторы дают информацию, в каком промежутке заполнения формы они находятся и как далеко до завершения процесса
Пошаговые индикаторы показывают посетителям, где они находятся и куда направляются. Очень важно понимать, что определенные виды мультишагов при расчете стоимости могут фактически уменьшить коэффициенты конверсии.
Вы когда-нибудь были готовы совершить онлайн-покупку на сайте, который не запрашивал у вас информацию о себе или не предлагал зарегистрироваться до совершения покупки? Скрытая логика подсказывает, что бизнес хочет удержать информацию о вас на случай следующих покупок. Но это может быть опасным шагом для конверсии. Очень часто людей перенаправляют на форму регистрации, хотя они просто хотят оплатить покупку и уйти. Вот почему опция гостевого доступа становится все более популярной и весьма рекомендуемой. Конечно, все бизнесы разные. Необходимо протестировать все формы и выбрать самую лучшую для вас. В следующей главе, посвященной сплит-тесту, вы узнаете, как это сделать.
Однородная веб-форма
Более эволюционная серия техник в многоступенчатой форме — это то, что я называю однородной веб-формой. Я разработал однородную стратегию сбора в 2005 году и тайно использовал ее для моих клиентов. Поражаюсь, что большинство сайтов до сих пор не используют эту стратегию. Правда, некоторые компании начинают применять похожие методики, и, возможно, вскоре они станут всеобщей практикой. Однородная форма использует множество концепций, поэтому важно понять их смысл. Мы рассмотрим их более подробно в конце книги, в главе о продвинутых стратегиях. А пока просто знайте, что вам не придется довольствоваться слабыми формами. Пути увеличения конверсий и сбора большого количества информации о ваших перспективных клиентах уже существуют. В сравнении с однородной, классическая мультишаговая форма — уже пройденный этап для меня и моих клиентов.