Откровения рекламного агента

Огилви Дэвид

Рекламные объявления запоминаются в среднем в два раза лучше, если они проиллюстрированы цветными фотографиями.

Избегайте исторических сюжетов. Они могут быть полезны только в рекламе виски.

Не используйте в качестве иллюстраций снятые крупным планом лица: такие фото могут оттолкнуть людей, читающих рекламное объявление.

Делайте иллюстрации к рекламе предельно простыми, фокусируя внимание потребителей на одном персонаже. Массовые сцены не привлекают внимания.

Избегайте стереотипных сюжетов — например, когда домохозяйка с дурацкой ухмылкой показывает на открытый

холодильник.

Если клиент все же недоволен вашей работой, вам может пригодиться следующий совет:

Когда клиент стонет и вздыхает, Увеличьте в два раза его логотип. Если он упрямится и дальше, Покажите фотографию его завода. И только в самом крайнем случае соглашайтесь Показать в рекламе лицо самого клиента.

Во многих случаях бывает полезно «увеличить логотип в два раза», поскольку большинство рекламных объявлений недостаточно четко идентифицирует рекламируемый бренд.

«Показать в рекламе лицо клиента» — более эффективная стратегия, чем это может выглядеть на первый взгляд. Некоторые рекламодатели, такие как Хелена Рубинштейн и командор Уайтхед, могут стать символами товаров, которые выпускают их компании.

Однако никогда не следует использовать в качестве иллюстрации «фотографию завода клиента», разве только в случае, когда этот завод выставлен на продажу.

В большей части художественных колледжей, готовящих неискушенных студентов к карьере в рекламном бизнесе, по-прежнему придерживаются идей, которые культивировались в Высшей школе строительства и художественного конструирования Bauhaus. Сторонники этой концепции рекламной деятельности считают: успех рекламы зависит от таких факторов, как равновесие, движение и дизайн. Но могут ли они это доказать?

Согласно моим исследованиям, эстетические, нематериальные свойства рекламы не увеличивают объем продаж, поэтому я не могу не испытывать неприязни к арт-директорам, которые принадлежат к старой школе и воспринимают подобные наставления всерьез. Представьте себе мой ужас, когда их «священная коллегия», августейший Art Directors Club, присудил Генри Люсу, Фрэнку Стэнтону, Генри Форду и мне специальные награды за «создание самых благоприятных условий для работы арт-директоров». Разве им было неизвестно, что я веду войну с псевдотворчеством в рекламе — с болезнью, обрекающей рекламные кампании на полную беспомощность?

Я больше не предоставляю макеты рекламных объявлений моего агентства на фестивали рекламы, опасаясь, как бы одно из этих объявлений не было скопрометировано получением награды. Я не поклоняюсь богам этих фестивалей. У меня есть твердые убеждения, основанные на наблюдениях за поведением людей, — на наблюдениях, которые сделали такие великие люди, как доктор Гэллап, доктор Старч и специалисты по рекламе товаров, продаваемых по почте.

Всегда создавайте макет рекламного объявления с учетом того, в каком печатном издании будете его публиковать, и никогда не одобряйте этот макет до тех пор, пока не увидите, как он выглядит на газетной или журнальной полосе. Самая распространенная практика оценки макетов рекламных объявлений — in vacuo (в пустоте), когда макет монтируется на серый картон и покрывается целлофановой пленкой; этот способ крайне опасен, поскольку не позволяет оценить реальную картину. Макет нужно поместить на реальную полосу печатного издания (газеты или журнала), в котором будет дано рекламное объявление.

Недавно один молодой и неопытный рекламодатель

сказал мне: «Я понял, какой их ваших макетов самый лучший, как только увидел его прикрепленным на доску объявлений». Но ведь доска объявлений — это совсем не тот фон, на котором читатели газеты или журнала видят рекламные объявления.

Нет необходимости в том, чтобы рекламное сообщение выглядело как рекламное объявление. Если вы сделаете его похожим на редакционную полосу газеты (журнала), оно привлечет на 50 процентов больше читателей. Вы, возможно, думаете, что такая уловка не понравится читателям газеты, и все же нет никаких оснований предполагать, что именно так и случится.

Наша реклама зажигалок Zippo сделана в таком же простом стиле, которого придерживаются и редакторы журнала Life. Никаких сложных технических приспособлений. Никакой перегруженности. Никакого использования шрифта в качестве средства декоративного оформления с претензией на художественность. Никаких надписей от руки. Никаких товарных знаков.

Никаких символов. (Использование товарных знаков и символов было вполне оправданным в прошлом, поскольку позволяло неграмотным людям идентифицировать рекламируемый бренд. Но в настоящее время в Соединенных Штатах Америки нет неграмотных людей и можно смело использовать для идентификации брендов их названия).

Редакторы журналов установили, что люди читают пояснительные подписи под фотографиями чаще, чем текст самой статьи. То же самое можно сказать и о рекламных объявлениях. Проанализировав данные агентства Starch относительно объявлений, которые публикуются в журнале Life, мы выяснили, что в среднем в два раза больше людей читают подписи под фотографиями, а не основной текст объявлений. Таким образом, в два раза большую аудиторию привлекают эти подписи, а не основной текст. Из этого следует, что нецелесообразно использовать фотографии в качестве иллюстрации к рекламным объявлениям без соответствующей подписи. Каждая такая подпись должна быть сама по себе небольшим рекламным посланием, где следует указать имя бренда и отобразить рекламное обещание.

Если вы можете ограничить основной текст рекламного объявления 170 словами, отобразите его в виде подписи к фотографии, как сделали мы в нашей рекламе чая Tetley, которая публиковалась в журналах.

Если же вам нужно сделать текст рекламного сообщения длиннее, для этого существуют несколько приемов, которые, как известно, помогают увеличить численность читательской аудитории.

1. Подзаголовок, выделенный каким-либо шрифтом, состоящий из двух или трех строк и расположенный между заголовком и основным текстом объявления, повысит желание читателя поскорее прочитать сам текст.

2. Начав основной текст объявления с заглавной буквы, тем самым вы увеличите его читаемость в среднем на 13 процентов.

3. Первый абзац должен содержать не более одиннадцати слов. Длинный первый абзац отпугивает читателя. Все абзацы должны быть предельно короткими: длинные абзацы утомляют читателя.

4. После двух или трех дюймов [42] основного текста введите ваш первый подзаголовок, после этого используйте подзаголовки в тексте как можно чаще. Это заставляет продолжать чтение. Формулируйте некоторые подзаголовки в форме вопросительных предложений, чтобы вызвать интерес читателя к последующему фрагменту текста рекламного объявления.

42

Дюйм — английская мера длины, равная 2,54 см. Прим. ред.