Откровения рекламного агента
Шрифт:
Для поддержания творческого процесса требуется нечто большее, чем обычный здравый смысл. Оригинальное мышление даже нельзя описать словами. Оно требует «экспериментирования вслепую с идеями, возникшими под воздействием подсознательных, интуитивных догадок». Деловые люди в большинстве своем не способны мыслить оригинально, поскольку не могут избавиться от тирании здравого смысла. Их воображение заблокировано.
Я почти не умею мыслить логически, однако разработал методику поддержания мысленной связи со своим подсознанием на случай, если это «беспорядочное хранилище идей» вдруг предложит мне что-либо интересное. Я часто слушаю музыку. Я на короткой ноге с Джоном Ячменное Зерно [8] .
8
Речь идет о персонаже одного из стихотворений Роберта Бернса, символизирующем пиво. Прим. перев.
9
Амиши — религиозная ветвь христианства, выходцы из Германии, Швейцарии и Австрии — уже несколько веков живут в Америке, строго соблюдая свои обычаи и традиции. Прим. ред.
И часто беру отпуск, для того чтобы мой мозг некоторое время находился в полном покое, — никакого гольфа, никаких коктейлей, никакого тенниса, никакого бриджа, никакой концентрации внимания. Только велосипед!
Таким образом, будучи занятым исключительно ничегонеделанием, я получаю непрерывный поток сообщений от своего подсознания — это и есть «сырьевой материал» для создания будущих рекламных объявлений. Однако требуется кое-что еще: упорный труд, восприимчивый ум и неудержимая любознательность.
Самые великие творения человека были созданы под воздействием стремления заработать деньги. Когда Георг Фридрих Гендель оказался в трудном положении, он отгородился от внешнего мира на двадцать один день и прервал уединение только после того, как полностью завершил свою ораторию «Мессия», — эта оратория имела огромный успех. Только очень немногие музыкальные темы этого произведения были новыми, все остальные Гендель отыскал в подсознании, где они хранились с тех пор, как он услышал их в сочинениях других композиторов или написал для собственных давно забытых опер.
После концерта, состоявшегося в концертном зале Карнеги Холл, Уолтер Дэмрош поинтересовался у Сергея Рахманинова, какие возвышенные мысли проносились в его голове, когда он блуждал взглядом по зрительному залу, исполняя свой концерт. «Я пересчитывал зрителей», — ответил Рахманинов.
Если бы студентам Оксфорда платили за их учебу, я продемонстрировал бы чудеса образованности и стал бы профессором современной истории. Однако я не начал работать всерьез до тех пор, пока не почувствовал вкус денег на Мэдисон-авеню.
В современном деловом мире не имеет смысла быть творческим, оригинально мыслящим человеком, если вы не сможете еще и продать то, что создали. Нельзя рассчитывать на то, что руководство компании распознает хорошую идею, если она не будет представлена на его рассмотрение хорошим продавцом.
За четырнадцать лет работы на Мэдисон-авеню у меня была только одна интересная идея, которую я не смог продать. (Я хотел, чтобы компания International Paper передала 26 миллионов акров лесных угодий в общественное пользование — для занятий автотуризмом, рыбной ловлей, охотой, пешим туризмом, для наблюдений за птицами. Моя идея заключалась в том, что такой благородный жест был бы воспринят как акт необыкновенной щедрости, имеющий историческое значение, что поставило бы этот поступок компании в один ряд с созданием библиотеки Карнеги и фонда Рокфеллера. Это была прекрасная идея, но мне не удалось продать ее.)
И последний вывод, к которому я пришел: ни одна творческая организация, будь то исследовательская лаборатория,
Далеко не каждому понравится трудиться в студии мастера. Подчиненное положение, которого требует работа под руководством мастера, на некоторых людей действует угнетающе, и в результате они приходят к выводу о том, что «лучше царствовать в аду, чем прислуживать в раю»:
…И мне сдается, даже в бездне власть — Достойная награда. Лучше быть Владыкой Ада, чем слугою Неба [10] !Такие сотрудники уходят из моей «студии», но вскоре осознают, что «потеряли свой рай». Через несколько недель после ухода один из таких служащих — бедняга — написал: «Уходя из агентства, я был готов к тому, что мне будет немного грустно. Однако на самом деле я испытал не грусть, а сильную душевную боль. За всю жизнь я не испытывал более тяжелого ощущения утраты. Думаю, это именно та цена, которую приходится платить за потерянную возможность принадлежать к кругу избранных, — ведь в этом мире такая возможность встречается нечасто».
10
Джон Мильтон, «Потерянный рай». Перевод Аркадия Штейнберга. Прим. перев.
Когда из компании уходит хороший сотрудник, его близкие друзья недоумевают, почему это произошло, и в большинстве случаев выдвигают предположение о том, что с ним плохо обращалось руководство. Недавно я нашел способ предотвратить такое неправильное понимание. Когда молодой руководитель креативного отдела нашего агентства подал заявление об уходе, чтобы занять пост вице-президента в другом агентстве, мы обменялись с ним письмами, составленными в стиле переписки между членом кабинета министров, подающим в отставку, и премьер-министром. Эти письма были напечатаны в журнале нашего агентства. Многоуважаемый «отступник» писал мне вот что:
Вы должны признать, что вся ответственность за то, что я представляю собой как специалист по рекламе, лежит именно на вас. Вы пригласили меня в агентство и научили всему, чего я не знал. Однажды вы сказали, что вам следовало бы назначить плату за мое обучение, — и это действительно так.
Я ответил ему следующим образом:
Это было прекрасно — наблюдать, как за одиннадцать коротких лет вы выросли от младшего копирайтера до руководителя креативного отдела. Вы стали одним из лучших создателей рекламных кампаний.
Вы работаете плодотворно и быстро. Ваша жизненная энергия и душевное равновесие позволяют вам всегда сохранять спокойствие и бодрость духа (заразительную бодрость духа), вопреки всем невзгодам, которые выпадают на долю руководителя креативного отдела.
Только очень немногие великие творческие личности обладают мягким характером. В большинстве случаев это сварливые эгоисты — люди, которых не приемлет современное общество. Возьмем, к примеру, Уинстона Черчилля. Он пил как сапожник. Он был раздражителен и упрям. Возражения приводили его в мрачное расположение духа. Он был груб с глупцами. Он был крайне экстравагантен. Он начинал плакать по малейшему поводу. У него была раблезианская манера разговаривать. Он был невнимателен к своим подчиненным. И все же Лорд Аланбрук, начальник генерального штаба, написал о Черчилле: