Ответ: Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо
Шрифт:
Большинство бизнесменов совершают ошибку, подчеркивая характеристики своего товара/услуги вместо того, чтобы говорить о выгодах для клиентов. Компьютеры рекламируются по частоте процессора, объему оперативной памяти и размерам жесткого диска. Телевизоры расхваливают по признакам — размер и тип экрана, жидкокристаллический или плазменный, поддерживает или нет видео высокой четкости. В описаниях автомобилей выделяют мощность двигателя, расход топлива и опции, в описаниях цифровых фотоаппаратов — количество мегапикселей, в описаниях прохладительных напитков — число калорий. Но кому до этого есть дело? Это пустая трата слов, средств и — самое важное — внимания потенциальных покупателей.
Характеристики
Что это значит для меня?
Почему я должен приобрести именно этот продукт?
Почему я должен купить его именно здесь?
Ваше УТП отвечает на эти три вопроса даже прежде, чем онибудут заданы. Оно призвано совершить следующее — сообщить клиенту, каким образом товар/услуга осуществляет его желания (утоляет потребности, а также выделить вашу компанию из ряда конкурентов.
«РЕЧЬ В ЛИФТЕ»
Представьте, что вы входите в лифт, и человек, едущий сверху, приветствует вас. дружеским кивком. Вы здороваетесь, спрашиваете, чем он занимается, и он рассказывает, а потом интересуется у вас: «Ну а вы чем занимаетесь?». У нас на ответ не больше тридцати секунд. Что вы скажете? Это классический пример так называемой «речи в лифте» - короткого. лаконичного, тщательно продуманного описания вашей (деятельности: «речь в лифте» служит для представления вашей компании в любое время и в любом месте. Фактически «речь в лифте» — изложение вашего УТП в повседневном общении.
Существует формула, доказавшая свою эффективность, и состоит она из двух частей: проблемы и решения. Первая часть начинается словами «Вы знаете, как?..»; далее следует описание проблемы клиента до знакомствос вашим товаром/услугой. Вторая часть начинается со слов «Мы предлагаем...» и объясняет, как ваш товар/услуга решает проблему клиента.
ФОРМУЛА «РЕЧИ В ЛИФТЕ»
• «Вы знаете, как?.. (описание проблемы)»
• Мы предлагаем (описание вашего бизнес-предложения»)
Если вам кажется, что в тридцать секунд тут не уложиться, вы неправы. Все очень просто. Вот пример:
«Вы знаете, что, когда звонишь водопроводчикам с просьбой устранить течь в трубе, они заставляют тебя ждать их целый день?»
Ваш новый знакомый из лифта сочувственно кивает. Конечно, он знает, каково это. Все мы знаем. И пусть даже у него нет личного опыта общения с водопроводчиками, он способен представить подобную ситуацию. «Вы знаете, как?..» — волшебные слова: они мгновенно помещают собеседников в общий контекст, в разделяемый опыт. Эти слова живописуют проблему, которую вы намерены устранить.
«Мы относимся к нашим клиентам с уважением и ценим их время, поэтому мы гарантируем, что наши мастера прибудут в пределах пятнадцати минут от назначенного времени и произведут ремонт быстро и качественно, чтобы вы могли спокойно заниматься своими делами»
В Голливуде есть присловье по поводу того, как написать хороший сценарий: «В первом действии ваш герой застревает на дереве, во втором вы кидаете в него камни, в третьем он слезает». Удачная «речь в лифте» похожа на тридцатисекундный ролик: наш герой забирается на дерево и там застревает, а затем происходит чудо и он спускается. Вы создаете словесную картину проблемы — и способа се решения
Как
ВЗЫВАЙТЕ К ЭМОЦИЯМ, ОПИРАЙТЕСЬ НА ЛОГИКУ
Все продажи основаны на обращении к эмоциям клиента, но не только эмоции отвечают за решение о покупке. В этом решении также участвует логика. Иными словами, все работает по следующему принципу:
Люди покупают что-либо, поддаваясь эмоциям, а оправдывают покупки, прибегая к логике.
Вот почему необходимо все-таки сообщать, нет только какие выгоды получает клиент, но и характеристики товара/услуги. Выгоды— отражение истинных желаний клиента, а характеристики — удовлетворение его потребности логически оправдать эмоциональный акт покупки.
Фраза «Вы знаете, как?..» всегда должна взывать к наиболее (острым эмоциям вашего клиента. Подумайте, что его раздражает или злит, когда он попадает в ситуацию наподобие той, которую вы описываете. Что раздражает вас. когда вы идете к врачу? Скорее всего, долгое ожидание. И если вы занимаетесь частной врачебной практикой, перед вами открываются широкие возможности: например, вы можете предложить своим пациентам гарантированный прием в течение десяти минут от назначенного срока. Не правда ли, отличный способ эмоционально насытить ваше УТП? Что раздражает вас в ресторане? Необходимость ждать, пока освободится стол; шумные дети за соседним столиком; медленное обслуживание; неудовлетворительное качество еды. Иначе говоря, тут простор для инновации и создания эффективного УТП.
Добавьте эмоций — и потенциальные клиенты непременно обратят внимание на наше УТП.
СОЗДАНИЕ КРАТКОГО УТП
Бывает, вы беседуете с кем-то и используете «речь в лифте», но чтобы выразить самую суть вашего конкурентного преимущества, вам требуется свести описание к единственной емкой фразе или слогану. Чтобы составить такую фразу, лучше всего записывать все. что приходит нам на ум, не оценивая, хорошие это предложения или дурные, даже не задумываться над тем, что вы пишете; позвольте сознанию «растечься мыслью» по вашим бизнес-предложениям и прилежно записывайте каждую пришедшую на ум фразу.
Многие профессиональные копирайтеры используют простой, но весьма эффективный инструмент — «карту ума» (или памяти). Работает этот инструмент следующим образом: возьмите лист бумаги, в центре напишите, чем занимается ваша компания (в нашем примере это починка водопровода). Затем перечислите все выгоды, доступные вашим клиентам, в произвольном порядке, как они приходят вам на ум. Вот так, например.
Достоинство «карты ума» заключается в том, что она позволяет работать машинально, не прибегая к анализу. Именно так и действует человеческий разум — он оперирует случайными последовательностями. Разуму не нужны структурированные, упорядоченные мысли; мысли стимулируются миллионами сигналов одновременно, и лишь послепоявления мыслей начинает работать аналитический процесс, ищущий способы упорядочить возникшие мысли, «картами ума» одна мысль способна мгновенно стимулировать появление следующей, которая будет совершенно иной; и эта мысль, или та, что придет после, или еще какая-то окажется именно той, которую вы искали.