Персональный бренд. Создание и продвижение

Рябых Андрей Владиславович

Рассматривайте возможности расширения, сужения и сегментирования целевой аудитории. Иногда, когда бренд уже выстроен, возникает необходимость работать на более широкую ЦА или, наоборот, выделить узкий сегмент. Либо вообще происходит полная смена аудитории, то есть вы работали в нише разработки проектов для таунхаусов, решили полностью перейти на нишу VIP-домов и какие-то проекты меньше, например, одного миллиона рублей просто не берете. Это ведет к смене ЦА: другие каналы, другая коммуникация. Еще один пример. Юрист, специализирующийся на жилищных делах (суды с администрацией, незаконные стройки, разрешения, весь Жилищный кодекс и градостроительство), хочет сменить аудиторию на Семейный

кодекс и бракоразводные процессы. Совершенно другая аудитория, хотя он по-прежнему остается юристом. В этих случаях все придется начинать сначала.

Как долго нужно строить персональный бренд

Повторим: бренд строится небыстро. Волшебной таблетки, которая могла бы помочь понять, как выстраивать персональный бренд именно в вашем случае, не существует. Каждая ситуация индивидуальна. Говоря о сроках создания бренда, можно заметить, что необходимое время напрямую зависит от того, с какими целями он создается. Если человек просто стремится «засветиться» в определенных кругах общества, то здесь все относительно несложно. PR-технологии и раскрутка информационных поводов – и можно, как говорится, заснуть неизвестным человеком, а проснуться звездой.

Порой достаточно дать правильное интервью или принять участие в съемках телевизионной программы. Тут напрашивается аналогия между построением бренда и строительством здания. Можно на скорую руку сделать что-то временное и хлипкое. Оно поразит всех блеском и позолотой, однако после первого же сильного ветра или ливня рухнет. Когда же возводят нечто основательное, то процесс занимает гораздо больше времени, но и итоговая постройка прослужит дольше.

Итак, вопрос построения бренда не решается за три-четыре недели. Но сколько потребуется на самом деле, сказать невозможно. В среднем зачатки бренда появятся примерно через полгода-год работы. Персональный бренд, например, предпринимателя серьезного масштаба на российском уровне выстраивается от двух до пяти лет активной работы над ним. На персональный бренд сотрудника в рамках компании потребуется три-шесть месяцев. На персональный бренд, работающий в узких рамках определенной сферы (например, если ваша целевая аудитория всего от 400 до 5000 человек), – от полугода до двух лет активной работы, и тогда можно увидеть результаты.

Если человек говорит вам, что классно строит бренды за два-три месяца, это несерьезно, глупости, не верьте. Исходя из самого слова «персональный», можно смело говорить, что каждая ситуация индивидуальна. И если заниматься брендом постоянно, то вряд ли вообще наступит момент, когда можно остановиться и сказать: «Я наконец-то достроил персональный бренд. Хватит». Дело в том, что индивидуальны не только носители бренда, но и каждый представитель целевой аудитории. И с того момента, когда ваш личный бренд достаточно устойчив и понятен, возникают задачи не формирования его, а поддержания. Важно держать руку на пульсе и продолжать транслировать свои ценности. В противном случае неосторожными высказываниями и сомнительными действиями можно поставить под угрозу созданный образ, и аудитория решит, что это был просто волк в овечьей шкуре. А репозиционирование бренда, так же как решение кризисных ситуаций, если уж они произошли с вашим личным брендом, – это совсем другая история и повод для другого разговора.

Глава 3

Алгоритм построения бренда

Процесс создания персонального бренда можно условно разделить на три шага:

первый шаг – создание продукта;

второй шаг – упаковка;

третий шаг – продвижение.

Далее в этой главе мы очень детально опишем каждый из этих шагов.

Первый шаг. Создание продукта

Берите ручку

и приготовьте мозг к активной работе. Переведите рычажок «режимы работы мозга» на «я сейчас очень-очень умный». Для создания успешного персонального бренда надо ответить себе на три вопроса:

1. Зачем я хочу персональный бренд?

2. Кому я даю обещания своим персональным брендом?

3. Что я обещаю своим персональным брендом?

Рассмотрим эти вопросы подробно, а потом вы ответите на каждый самостоятельно: так вы сделаете первый шаг к созданию персонального бренда.

Вопрос первый: «зачем»?

1) – Зачем вам это вообще нужно?

2) – Какова цель создания персонального бренда?

3) – Ваша цель – заработать много денег?

4) – Или вы мечтаете, чтобы вас заметили?

5) – Или хотите славы?

Если славы, то что такое для вас слава? Задайте четкие параметры. Например, я хочу, чтобы про меня не менее трех раз в месяц писали газеты и журналы Санкт-Петербурга. Или чтобы под моими окнами простаивали толпы поклонников/поклонниц (не менее десяти человек в день, возраст 18–24, рост 155–170, предпочтительно блондинки). Или я хочу иметь статус эксперта (журналисты так и пишут: «как сказал эксперт такой-то») и вес в обществе (не менее десяти публикаций и упоминаний от коллег в месяц) и на своем рынке. Если денег – сколько и в какой срок?

Отвечая на эти вопросы, главное – помните, чем отличается цель от мечты. Мечта – «хочу быть популярным», «хочу много денег», «хочу быть известным». Цель – «хочу зарабатывать миллион долларов в год через три года, продавая эликсир бессмертия». Главное отличие цели от мечты – четкие параметры цели и ее достижимость.

От цели зависит последовательность следующих двух вопросов. Если мы говорим про измеряемые параметры (деньги и популярность), то сначала идет вопрос «кому?». Если мы говорим про «душевные порывы», «задачу», «предназначение», то тогда сначала идет вопрос «что?», а потом «кому?». Например, посыл «Мир во всем мире». Он был основным для известного миротворца XX века Махатмы Ганди, поборника всестороннего развития личности, независимо от того, к какой расе, касте или классу она принадлежит. Но поскольку в данной книге мы рассуждаем в материальном разрезе, то вопросы «душевных порывов» не рассматриваются.

Прежде чем начать заниматься персональным брендингом, очень важно ответить себе на вопрос «зачем?». Брендинг отнимает огромное количество времени и в немалой степени денег. Если вы хотите осознанно вкладывать свое время и свои деньги, то должны дать себе ответ на этот вопрос. Вновь сравним построение бренда со строительством здания: важна работа в разных направлениях. Если ошибиться на уровне «фундамента», вся конструкция может не выдержать нагрузки и рухнуть в любой момент. Работа над личным брендом – это работа на длительную перспективу, на выстраивание крепких отношений между людьми. Поэтому необходимо принять за аксиому, что в основе персонального бренда должно стоять обоюдное доверие. Выстраивая персональный бренд на доверии, вначале найдите ответы на следующие ключевые вопросы:

1. Какую ценность я приношу людям, с которыми взаимодействую? Чем могу быть им полезен?

2. Чем я как человек, как личность отличаюсь в лучшую сторону от негативных образов, сложившихся у людей?

3. Насколько понятны и предсказуемы в длительной перспективе мои шаги?

4. Насколько мне можно доверять в будущем? Есть ли у людей уверенность, что я выполню то, что пообещал?

Отвечая на эти вопросы, вы сформулируете и то, как именно у вас будут проявляться основные качества бренда: полезность, уникальность, надежность, последовательность.