Первое и единственное наиболее полное руководство по копирайтингу
Шрифт:
ТЕКСТ И ДИЗАЙН ДОЛЖНЫ РАБОТАТЬ ВМЕСТЕ
Для правильной концепции дизайнер и копирайтер должны работать вместе.
Иногда дизайн должен быть изменен таким образом, чтобы меньше отвлекать посетителя и акцентировать внимание читателя на тексты. Биллборду, например, может потребоваться очень простой дизайн, который четко отображает текст. Если будет нагромождение графики, текст потеряется.
В других случаях, текст должен быть отредактирован, чтобы лучше соответствовать дизайну. Заголовок может показаться идеально подходящим для страницы, но как только
Дизайнер и копирайтер должны подстраиваться друг под друга.
СОВЕТЫ ПО ДИЗАЙНУ И ТЕКСТАМ
Совет 1 ВСЕГДА ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВЫСОКУЮ КОНТРАСТНОСТЬ ДЛЯ ШРИФТОВ
Сначала убедитесь, что между шрифтом и фоном есть высокая контрастность. Темные шрифты всегда должны быть использованы на светлом фоне, а легкие шрифты должны быть использованы на темном фоне. Давайте рассмотрим несколько примеров.
ПРИМЕР 1: Signals
Мы увидели отличный пример высокой контрастности. Темный шрифт и белый фон и белый шрифт на синей кнопке призыва к действию - высокая контрастность, легко читаемый текст.
ПРИМЕР 2: 5 North Marketing
Здесь используется белый шрифт на зеленом фоне в заголовке и зеленый и темно-серый шрифты на белом фоне для достижения высокого контраста между фоном и шрифтом.
ПРИМЕР 3: Tiny Letter
Чёрный шрифт на красном фоне трудно прочесть. Это косяк с их стороны. Как можно так налажать?
Совет 2 УБЕДИТЕСЬ, ЧТО ВАШ ШРИФТ НЕ СЛИВАЕТСЯ С ФОНОМ
Следующее, что нужно сделать, это убедиться, что ваш шрифт не сливается с фоном. Стоп. Я же об этом уже говорил выше. А нет, всё в порядке, в каком-то хреновом, но порядке - здесь речь пойдёт об изображениях. Главное, чтобы шрифты не сливались с объектами, на которых они помещаются.
Журналы отлично объединяют картинки с легко читаемым текстом. Почему? Потому что люди должны иметь возможность читать, стоя в очереди в продуктовом магазине или при просмотре журнальной стойки.
ПРИМЕР 1: REAL SIMPLE
Это очень контрастная обложка журнала.
ПРИМЕР 2: FLICKR
Flickr недавно проделала превосходную работу по реорганизации их домашней страницы, в том числе поддерживая высокий контраст между шрифтами и фоном изображения.
ПРИМЕР 3: INDOCHINO
Здесь можно наблюдать небольшой косяк, потому что при всём великолепии дизайнерской работы, некоторые буквы сливаются с фоном.
А теперь сравните это недоразумение с образцом ниже. Чувствуется разница.
Совет 3 ИСПОЛЬЗУЙТЕ КАЖДЫЙ ЭЛЕМЕНТ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ ЧИТАТЕЛЯ К ЗАГОЛОВКУ И ТЕКСТУ
Графические элементы должны использоваться для привлечения внимания к заголовкам и тексту.
Конечно, красивая улыбающаяся модель, которую вы добавили на сайт, будет красиво смотреться, но это будет отвлекать клиентов от вашего заголовка или призыва к действию.
Вот
ПРИМЕР 1: VERO
Здесь мы явно можем видеть, что мелкие графические детали вверху явно подчёркивают заголовок.
ПРИМЕР 2: Single Grain
Это был ещё один пример властвования заголовка над дизайном.
Совет 4 ПРИМЕНЯЙТЕ ОБРАТНЫЙ ЭФФЕКТ КАК МОЖНО РЕЖЕ
И последнее, но не менее важное правило заключается в том, что вы должны использовать обратный эффект как можно реже. Дэвид Огилви, один из самых легендарных копирайтеров всех времен, был известен ещё и тем, что презирал такой эффект.
Вот какую статистику мы имеем:
Черный текст на белом фоне хорошо понимают 70% читателей, 19% понимают с трудом и 11% слабо понимают.
Белый текст на черном фоне хорошо понимают 0%, 12% понимают с трудом, и 88% не понимают вообще.
Эти результаты почти идентичны с использованием белого текста на цветном фоне, вроде синего или фиолетового. Может это красиво, но для успеха вашего бизнеса это плохо.
ПРИМЕР 1: KISSMETRICS
Отличный пример использования обратного эффекта. Основной раздел блога использует черный текст на белом фоне, чтобы улучшить читаемость. Обратный тип используется для слогана и кнопок.
ПРИМЕР 2: GENERATION KILL
Маленький белый шрифт на черном фоне никогда не являлся хорошей идеей. Это провал.
ВЫВОДЫ
Мы узнали о том, что текст и дизайн должны работать вместе. Хорошо написанный текст на отвлекающем внимание дизайне не добьется тех же результатов, которые обеспечит хороший текст, размещенный на дизайне, который привлекает читателей и сосредотачивает их внимание на заголовках и тексте.
Вы должны:
Всегда использовать высокий контраст между шрифтами и фоном
Убедиться, что ваш шрифт не сливается с фоновым изображением
Использовать каждый элемент для привлечения внимания читателей к заголовкам и тексту
Применять обратный эффект разумно
СТАТЬЯ ДЕСЯТАЯ
ЗОЛОТОЕ ПРАВИЛО ТЕКСТА - ТЕСТИРОВАНИЕ, ТЕСТИРОВАНИЕ И ЕЩЁ РАЗ ТЕСТИРОВАНИЕ
Некоторые люди, возможно, большинство людей, думают, что слова на самом деле не важны, но я писатель и я придаю очень важное значение словам.
Текст необходимо тестировать, иначе нельзя будет предсказать реакцию клиентов.
Кое-что, из того что вы пишите, может быть запутанным. А кое-что не столь привлекательным, как вы могли думать. Единственный способ узнать наверняка, так это проверить.
Это попахивает каким-то клише. Вы могли часто слышать от копирайтеров про тестирование, но не так много из них действительно этим занимаются. Цель этой статьи - показать, почему вы должны тестировать текст и как это можно сделать.
Почему ВАМ НЕОБХОДИМО ТЕСТИРОВАТЬ
Во-первых, давайте поговорим о том, почему вам необходимо проверять текст на деле. Причина в том, что тестирование является единственным способом узнать, насколько хорош ваш текст и как на самом деле он работает.