Письма от знакомого копирайтера

Свиридов Гоша

Главный человек в креативном отделе – креативный директор. Этот специалист знает ответы на все креативные вопросы. Он способен не только оценить идеи, которые получает от креативных пар или всей креативной команды, но и подсказать, как сделать их качественнее. Как сделать так, чтобы идеи точнее попадали в бриф, чтобы они лучше запоминались, становились ярче, интереснее и привлекательнее для зрителя, аккаунтов и клиента. Чаще всего креативный директор имеет за плечами десяток лет работы в агентстве, и за это время успел повидать всякого. Он или она умеет работать руками, когда требуется. А еще к этому прикладываются навыки лидерства, управления командой, публичных выступлений, железное терпение, невозмутимость и уверенность в том, что всё получится. Самая главная задача креативного директора – перевести работу креативного отдела на язык, который аккаунт, а за ними и клиенты будут способны понять. Это коммуникация, которая учитывает творческую составляющую рекламного

продукта и его потенциальный эффект на бизнес клиента. Наверное, поэтому креативные директора чаще всего вырастают из копирайтеров. Ведь с копирайтера начинается коммуникация, и копирайтер лучше других участников процесса понимает, почему именно эти слова стоят именно на этих местах.

Кстати, интересный факт. Креативный директор, хоть и имеет в названии должности слово «креативный», он все-таки «директор», поэтому выполняет большое количество административной и менеджерской работы. Он настраивает взаимодействие в команде, формирует креативные пары, знает, какого копирайтера на какой проект поставить, какой арт-директор с какими задачами лучше справляется, кто лучше всех пишет заголовки, а кто – придумывает смешные идеи. Он должен уметь вдохновлять и мотивировать команду, быть примером, жилеткой для слез уставших креативщиков, скалой, которая закрывает их от аккаунтской суеты, а еще прекрасным оратором и просто хорошим человеком. Который, между прочим, увольняет и нанимает людей. Креативный директор меньше работает руками, чем остальные. Это значит, что у него в среднем меньше креативной практики. Так что если ты любишь писать заголовки и придумывать сценарии, если тебе хочется написать такой радиоролик, чтобы все водители плакали, стоя в пробках, если тебе хочется сочинить самый смешной в мире пост, лучше оставайся копирайтером в свое удовольствие. Стать креативным директором ты всегда успеешь. Я подробнее расскажу о карьерном треке в отдельном письме, а пока заканчиваем лирическое отступление и движемся дальше по нашему воображаемому офису-мозгу.

На очереди у нас клиентский отдел. Тут трудятся аккаунт-менеджеры разной крупности. Есть маленькие аккаунт-экзекьютивы. Думаю, неслучайно в названии их должности есть слог «кьют» (милый). Есть аккаунт-менеджеры, есть их руководители – аккаунт-директора. Над ними возвышается директор клиентского отдела (client service director). Все эти люди нужны для того, чтобы клиенты приходили в агентство, находили себе в нем годных исполнителей, а эти исполнители решали его задачи. Менеджеры в этом процессе – сустав, а клиент и креативный отдел – кости. Если не будет сустава, кости станут тереться друг об друга, станет больно, все упадут, ударятся, расстроятся и заплачут. Но аккаунт-менеджеры не позволяют этому происходить. На них лежит вся тяжесть общения с клиентом. Поэтому они лучше всего говорят на его языке. Часто они забывают родной и говорят на клиентском, это нормально. Потому что удобно, когда в агентстве есть кто-то, кто хорошо понимает, как клиент думает, чего хочет и почему. Аккаунты всегда рады прокомментировать идеи креативного отдела, объяснить, чего в них не хватает и насколько хорошо они соответствуют тональности бренда. Эти комментарии часто становятся причиной споров и ссор между креативом и аккаунтами, но если помнить, что клиентский отдел в первую очередь помогает агентству заработать денег, то проблем можно избежать. В конце концов, аккаунты стремятся к тому же, к чему и креатив – сделать хороший и качественный продукт. Просто они идут к нему с другой стороны и говорят при этом на другом языке. Поэтому важно, чтобы креативный директор умел понимать аккаунтов, а аккаунты понимали язык креативного отдела. Хотя бы чуть-чуть, в рамках разговорника.

К аккаунтам можно приходить, когда нужно получить от клиента дополнительную информацию, что-то уточнить, запросить или проверить. Они первыми смотрят на креативные идеи и начинают презентацию у клиента. Дружить с ними нужно обязательно, хоть это и бывает трудно.

Потому что дружба – это магия. Мультик про пони не врёт. Для агентства нет ничего хуже, чем противостояние отделов, потому что только с помощью слаженной коллаборации команд достигается желаемый результат. Это же касается и работы в продукте. Копирайтер должен хорошо понимать, чем занимаются его коллеги, чтобы знать, как они могут помочь ему в работе. К кому с каким вопросом можно обратиться, кто какой информацией обладает, у кого какие полезные навыки. Поэтому я рекомендую не вестись на любые истории коллег о том, что «вот этот менеджер, просто идиот!». Вероятно, менеджера не так поняли, или он дал неаккуратный фидбек, который ранил чьи-то чувства. Это не страшно. Чувства проходят, работа остаётся. Прощай коллегам ошибки, и они простят твои.

Разумеется, нет необходимости становиться лучшими друзьями со всеми без исключения коллегами. Достаточно не ссориться и не создавать у себя в голове негативных установок по поводу кого-то на работе. Помни: все мы люди, у всех есть жизнь за пределами офиса, эта жизнь разная и она влияет на то, как мы взаимодействуем с коллегами. И если ты

не будешь источником неконструктивного и необязательного стресса, тебя будут ценить и относиться к тебе с уважением и пониманием. Как и положено относиться к людям.

Разумеется, в этом письме приведен не исчерпывающий список специалистов, которые встретятся тебе на копирайтерский пути. Просто помни, что человеческое отношение, вежливость и терпение приносят плоды. А раздражение, лишняя эмоциональность и резкость приносят проблемы. Придерживайся этой простой истины в отношениях с коллегами, и будет тебе копирайтерское счастье.

До встречи в следующем письме.

Твой знакомый копирайтер,

Гоша Свиридов

5 Subject: Кто такие клиенты

Pre-header: И что они себе позволяют

Text:

Привет!

В этом письме поговорим о том, кто такие клиенты, чего от них ожидать, на что они способны, есть ли у них слабые места и как бороться с тем, чего не понимаешь (спойлер: никак).

Итак, клиент – это причина существования рекламного агентства или внутреннего креативного отдела в продукте. Точнее, не сам клиент, а продукт или услуга, которую он олицетворяет. Если не было бы продуктов, их не надо было бы рекламировать, не нужны были бы люди, которые решают, как именно рекламировать, и тем более не нужны были бы люди, которые делают рекламу. Клиент есть – реклама есть. Клиента нет – рекламы нет. Эта простая истина уже прямо сейчас может решить очень много внутренних противоречий, если они у тебя есть.

Клиент рекламного агентства – другая компания. Коммуникация с ним идет через клиентский отдел, и она бывает довольно сложной. Копирайтер имеет прямой доступ к клиенту только на личных встречах. Поэтому очень важно, как настроено общение у аккаунтов с клиентом и у креатива с аккаунтами. А еще важно помнить, что аккаунты – часть агентства. Они не клиент, а твои коллеги, так что действуют с тобой заодно, по крайней мере в идеальном мире.

В продукте клиентом выступает другой отдел. Копирайтер может в любой момент по почте пообщаться с тем, кто поставил задачу или просто настигнуть нужного человека на обеде или в курилке и вытянуть из него всю необходимую информацию. Это не всегда поощряется, потому что даже при работе в продукте существуют менеджеры креативного отдела, но чаще всего никто не будет тебя ругать за попытку получить больше информации напрямую. К тому же это очень удобно, ускоряет процессы и позволяет сделать работу хорошо.

На этом отличия в клиентах при работе в агентстве или в продукте заканчиваются. В остальном клиенты абсолютно одинаковые – они дают бриф на проект, комментируют идеи, помогают или мешают процессу, любят участвовать в съемках и всячески демонстрировать свою экспертизу.

История про «клиент идиот» встречается везде – и в агентстве, и в продукте. Она бесполезная и даже вредная, потому что, во-первых, это неправда, а во-вторых, потому что это контрпродуктивно. Разумеется, подобные убеждения не появляются на пустом месте. Обычно, они основаны на каких-нибудь особенно неудачных или неприятных комментариях, на личности конкретного человека из команды клиента или на рабочей ситуации. Рекомендую не принимать негативные характеристики клиента всерьез. Работать с ним все равно надо, поэтому лучше относиться к любым сложностям в отношениях с клиентом, как к милым причудам, которые разнообразят будни и делают копирайтерский труд не таким однообразным. Я понимаю, что это может быть сложно в определенных ситуациях, но с опытом станет легче: умение сохранять хладнокровие и спокойствие в стрессовых ситуациях пригодится тебе на всем копирайтерский пути. И не только на нем. Это в принципе полезный навык.

Для того, чтобы правильно и спокойно реагировать на действия клиента, его надо воспринимать как целевую аудиторию. А чтобы грамотно общаться с целевой аудиторией, ее нужно хорошо узнать. Сделать это можно несколькими способами. Первый, поговорить с аккаунтами. Расспроси про темперамент ключевых участников команды клиента, про то, что им нравится, чего они терпеть не могут, на что сразу сердятся, и какие кампании чаще всего приводят в пример. В некоторых агентствах проводят так называемый induction – погружение, знакомство креативной команды с клиентом, его брендом. Это очень классная практика: в контролируемых условиях представить друг другу людей, которым предстоит вместе создавать творческий продукт, объяснить им все про то, с чем они будут работать, какие сложности и ограничения им предстоят на пути. А заодно эти люди смогут посмотреть друг на друга, вместе пошутить, послушать, как кто говорит (это очень важно) и составить общее впечатление о товарищах по проектам. Так что, если у тебя будет возможность попасть на induction, не упускай ее. А если ее не появится, используй второй способ.