Подними деньги! 150 результативных «фишек» и тактик продаж, которые делают кассу
Шрифт:
Сценарий определения оптимальной цены
1. Проведите анализ динамики цен вашей продукции и/или ее аналогов за неделю, месяц, квартал, год.
2. Определите ценовую ситуацию на рынке. Используйте:
• сбор информации с помощью первичных и вторичных источников;
• ценовой мониторинг на основании данных розничной торговли.
Источником информации для такого мониторинга будет Росстат, который приводит данные о розничной торговле и дает ценовые обзоры групп товаров и услуг, и данные различных исследовательских компаний.
3. Изучите цены ваших конкурентов.
Источники информации для такого мониторинга:
• прейскуранты, прайс-листы, рекламно-информационные носители конкурентов,
• магазины, ярмарки и выставки,
• прямой
Тестирование цен
Если вы считаете, что нашли оптимальную цену, то это еще не значит, что ваш продукт будет «разлетаться, как горячие пирожки». Проверьте цену на жизнестойкость – протестируйте ее на покупателях.
1. Установите цену меньше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.
2. Установите цену выше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.
Смотрите, как это повлияет на продажи. Если при какой-то определенной цене динамика продаж улучшится, то это и будет нужная цена, психологически оправданная у покупателей.
При решении данной задачи выбор небольшой: если завысить цену, продукт не будет продаваться, если занизить – продаваться будет, но потом будет сложно отыграть цену на повышение.
Завышение первоначальной цены легко исправляется плавным уменьшением цены. Если же цену занизить, то вероятен риск потери части своих доходов и прибыли или риск навсегда «загнать» продукт в низкий ценовой сегмент. Занижение цен – наиболее распространенная ошибка при ценообразовании: из всех ошибок на нее приходится более 78 %.
Для решения поставленной задачи, прежде чем назначить оптимальную («магическую») цену, вы должны определить максимально и минимально возможные цены, то есть определить ценовой коридор, а также провести анализ соответствия цены продукта его качеству. Если качество плохое, то поднимать цены просто самоубийство.
Цена плюс бренд
Если есть бренд, который знают покупатели, то к цене, основанной на издержках и уровне маржи, стоит добавить премиальную стоимость бренда. Премиальная стоимость бренда для разных отраслей берется разная. Все зависит от ценности бренда для покупателя. Лучше всего брать 10–15 % от назначенной первоначальной цены и плюсовать – на падающих рынках больше не накрутишь: остановитесь на 5–10 %.
Определение порогов цены – нижнего и верхнего
1. При установке верхнего порога цен не упустите из виду ни одного из преимуществ вашего продукта:
• Какие ценности несет продукт покупателям?
• За что они будут платить высокую цену?
• Каково конкурентное преимущество продукта?
Найдите преимущество, при котором потребители будут готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов, преимущество, дающее вам некоторую независимость в выборе и установке цен.
2. Для определения нижнего порога цен примените обычный метод ценообразования «издержки плюс». Сделать это несложно, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.
Оптимальная цена
Определив ценовой диапазон (верхний и нижний порог цены), сделайте следующий шаг – установите оптимальную цену, зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Есть простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле [1] :
1
Ж. Ж.
Оптимальная цена = Переменные издержки на единицу продукции x Надбавка к издержкам,
где:
Надбавка к издержкам = Ценовая эластичность / (Ценовая эластичность + 1)
Спрос на автомобили:
Субкомпактный класс -0,83
Компактный класс -1,2
Промежуточный класс -1,3
Полноразмерный класс -1,54
Представительский класс -2,07
Спрос на авиаперевозки:
Первый класс -0,75
Экономический класс -1,4
Льготный тариф -2,1
Спрос выборочный:
Туалетная бумага, свежезамороженные продукты, «хот-доги» -0,6
Шампуни, сухие смеси для обеда, миксеры, кондиционеры -0,85
Подсолнечное масло, супы, соусы для спагетти -1,3
Джинсы, одежда, обувь, аксессуары -3,5
Продукты в обычных продовольственных магазинах -4,5
Coca-Cola, молотый кофе «Chase and Sanborn» -5,5
Молотый кофе Maxwell House– 9,0
Продукты и товары в универсальных магазинах -10,0
Эластичность спроса и цена
Как потребители будут себя вести, если менять цены на ваш продукт? Куда пойдет кривая спроса, под каким углом «сломается» и повлияет на объем продаж? Это можно выяснить, изучив ценовую эластичность: насколько чувствителен спрос на ваши продукты к изменению цены?
Если цена выросла на 10 %, а спрос упал на 20 %, то эластичность равна –2. Это высокая эластичность со знаком минус. Минус говорит о том, что при росте цены объем продаж снижается, и наоборот.
Некоторые выводы для вашей ценовой политики:
1. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену вы можете установить на продукт.
2. Чем эластичнее спрос, тем вероятнее следует использовать политику занижения первоначальной цены.
3. Степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от динамики ее изменения во времени (цена растет, так как постоянно растут издержки).
Простой способ увеличить цену
Самый простой и не затратный путь к извлечению большей прибыли с продаж – это повышение цены – не в разы, а на несколько процентов.
1. Повышение цен на несколько процентов – это обычная практика. Например, повысив цены всего на 3 %, можно при определенном уровне маржи получить дополнительную прибыль в 15 %. При таком повышении уровень продаж вряд ли изменится.
2. Если вы поднимаете цену сразу на 10–20 %, то по механизму изменения эластичности спроса вы потеряете часть клиентов. Если вы не готовы терять клиентуру после того как затратили усилия по ее привлечению, поднимайте цены постепенно.
Не все ваши конкуренты повышают цены, вернее, не все могут и хотят экспериментировать с ценой. Что мешает поднять цены? Вот что об этом говорят сами продавцы:
– Наши клиенты не могут заплатить больше.
– Я бы, например, не заплатил больше.
– На этих продуктах не станешь Рокфеллером.
– Мы только начали продавать продукт.
Ваша задача – стать новатором в этой игре: попробуйте повысить цены, проанализируйте результаты. Во многих случаях цена служит доказательством качества продукта. На этом и стоит сыграть.