Подрывные инновации. Как выйти на новых потребителей за счет упрощения и удешевления продукта
Шрифт:
Рис. П.1 представляет обобщенное содержание этой книги.
В главе 1 описаны три ключевые предпосылки создания инноваций: полноценный контроль над основным бизнесом, план развития и совершенное владение процессом распределения ресурсов.
Рисунок П.1
Обзор «Подрывные инновации»
Остальные семь глав посвящены разбору трехступенчатого процесса выявления и реализации единичной возможности. На первом
Второй этап предполагает формулирование и оформление стратегии, которая позволит воспользоваться выявленными возможностями. В главе 5 собраны размышления о том, как создать инновационную идею. В главе 6 представлены аналитические техники, позволяющие оценить и оформить стратегии на ранних стадиях, для которых характерна высокая неопределенность.
На третьем, финальном этапе происходит непосредственное построение бизнеса. В главе 7 объясняется, как продвигать идеи в рамках так называемых спонтанных стратегий. В главе 8 показано, как сформировать команды для создания подрывных проектов и как ими управлять. На рис. П.1 видно, что процесс формулирования идей и создания стратегий нужно периодически повторять: по мере появления новых идей командам приходится переосмысливать рыночные возможности и придумывать разнообразные решения.
В главах 9 и 10 описывается, как организации могут систематизировать поиск инновационных возможностей. В главе 9 обсуждаются способы структурирования инноваций. В главе 10 представлены системы измерений, помогающие отследить прогресс инновационной деятельности.
Хотя мы и убеждены, что подрывные инновации – лучший механизм создания новых направлений развития, эта книга посвящена скорее не им, а практическим инструментам и техникам, которые позволяют инноваторам по-новому взглянуть на весь процесс. Стремясь к развитию, всегда полезно понимать, как выглядит мир с точки зрения потребителя, и учиться замечать, когда качество ваших услуг превышает его запрос; понимать, что качество – явление относительное; выбирать план, выделяющий ключевые допущения, и подбирать правильные системы измерения качества инноваций. Схемы, принципы и правила подрывных инноваций применимы в любых сферах.
Конечно, мы еще далеки от того, чтобы точно предсказывать результаты инновационной деятельности, но с каждым днем все яснее вырисовываются признаки, по которым можно будет судить о том, каковы шансы на успех или провал в каждом конкретном случае. Опросники, памятки, схемы и задания из этой книги помогут инноваторам:
• распознать возможности, которые они, скорее всего, упустили бы;
• сформулировать решения по созданию новых развивающихся направлений, дезориентируя казавшихся недосягаемыми лидеров рынка;
• управлять рисками на ранних стадиях развития проекта;
• воплощать структуры и системы, позволяющие раз за разом создавать успешные направления бизнеса.
Этот путеводитель поможет вам войти в сообщество практиков, которые меняют мир инноваций, превращая его из пугающе непоследовательного в упорядоченный. Освоившие этот навык будут обладать мощным конкурентным преимуществом до тех пор,
Рис. П.2 представляет основную модель подрывных инноваций, где на вертикальной оси расположены показатели качества продукции, а на горизонтальной – время. Эта модель включает в себя три важнейших элемента. Пунктирная линия олицетворяет первый из них – качество продукции, нужное определенной группе клиентов. Эта линия относительно пологая, так как показывает, что проблема, которую пытается решить эта группа клиентов, со временем изменяется лишь незначительно. Одиночная линия представляет основных потребителей на рынке; колоколообразная кривая в правой части модели показывает, что на любом рынке присутствуют множество разных потребителей, от крайне требовательных до наименее требовательных.
Рисунок П.2
Модель подрывных инноваций
Второй крайне важный элемент модели – сплошные линии, отображающие предлагаемое компаниями качество продукции. Эти линии имеют больший наклон, чем пунктирная линия, потому что обычно компании вводят инновации быстрее, чем меняется жизнь людей, и потребители не сразу могут полностью оценить преимущества нововведений. Погоня за прибылью мотивирует компании двигаться по таким траекториям; чем требовательнее клиенты, тем выше шанс, что они согласятся платить больше за повышение качества товаров и услуг.
Третий элемент модели демонстрирует различия между типами инноваций. Первый тип (обозначенный изогнутыми пунктирными стрелками) поддерживает установленную траекторию развития. Компании улучшают хороший продукт или услугу, чтобы взимать более высокую плату с клиентов. В качестве примеров таких инноваций можно привести бритву Gillette Fusion с пятью лезвиями, широкофюзеляжный самолет А380 от компании Airbus или Sony PlayStation 3. Академические исследования показывают, что подобные битвы почти всегда выигрывают устоявшиеся лидеры рынка. Второй тип инноваций (обозначенный закругленной и направленной вниз сплошной стрелкой, из которой начинается новая линия) возникает, когда компания осуществляет подрыв и переопределяет траекторию развития. Подрывные инновации предполагают предложение более низкого качества, по крайней мере по исторически сложившимся критериям, традиционно имеющим значение на массовом рынке. Зато они предлагают новые преимущества по критериям простоты, доступности и возможности настройки продукта под нужды клиента. В качестве примеров подрывных инноваций можно назвать недорогие микросамолеты, онлайн-аукционы eBay, приставку Nintendo Wii и рекламную модель Google. Согласно проведенным исследованиям, в этом поле лидеры рынка почти всегда проигрывают.
Глава 1
Предпосылки инноваций
Все руководители интуитивно догадываются: сложно подчинить силу инноваций своей воле, и эти догадки подтверждаются масштабными исследованиями. Большая часть идей не воплощается никогда. Успешные некогда компании терпят крах. Крупные компании, которым удается выжить, показывают слабые результаты. Конгломераты, проводящие диверсификацию в погоне за прибылью, в итоге ст'oят меньше суммы своих составляющих.
Конец ознакомительного фрагмента.