Политология в схемах и комментариях
Шрифт:
22.5. Неэтичные формы PR
«Черный» PR – это попытка скомпрометировать конкурента, неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения. Самый распространенный прием – дезинформация, под которой понимается распространение информации, искажающей реальность, создающей у населения превратное представление о том или ином политике, кандидате
1. Компромат. Компромат – не всегда дезинформация. Основная его форма – «компрометирующий материал». Это правда, дискредитирующая политика и потому тщательно скрываемая им от аудитории. Обнародование такой правды не является дезинформацией населения. Но существуют и иные разновидности компромата: полуправда – смесь реальных фактов с придуманными фактами; неправда – правдоподобная, похожая на действительность информация, которая вполне могла иметь объективное подтверждение; ложь – откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью. В России пик «войны компроматов» пришелся на 1990-е гг. Компромат рассматривался как сравнительно легкое и недорогое средство достижения желаемого политического результата.
Сегодня «война компроматов» стихает: в современной политической практике компромат далеко не всегда появляется как следствие чьего-либо желания обязательно выиграть или же кому-то доставить неприятность. Чаще всего политический компромат возникает как реакция на неуемную и откровенно лживую «позитивную рекламу» при явном сокрытии конкурентами теневых сторон своего прошлого. Современный российский политик обычно решается на использование компромата тогда, когда он знает о сопернике что-то такое, что его соперник тщательно скрывает или даже прямо утверждает противоположное. Таким образом, компромат в политике – это чаще всего реакция на лживость позитивной рекламы.
2. Распространение слухов и сплетен, порочащих соперника. Слухи, как правило, создают искусственно и «запускают» с помощью СМИ. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип «нет дыма без огня». Действенность слухов связана с так называемым «эффектом коммуникативного резонанса», который позволяет значительно расширить охват населения. В слухах также может содержаться компромат или откровенная дезинформация.
Примерно так же действуют и специально «запускаемые» сплетни. Однако у них есть своя специфика. Чаще всего они связаны с околополитическими сферами или с неполитическими сторонами жизни политических персонажей.
3. Жанр абсурда. Жанр абсурда также может использоваться для дезориентации населения – чем нелепее информация, тем лучше (с точки зрения тех, кто ее «запускает»). Потому что нелепую информацию сложно (и опасно) опровергать. На определенную часть электората она может оказать желаемое воздействие.
Кроме «черного» встречаются определения «серого» и «желтого» PR. «Серый» PR – это искусство тонких намеков, которые отражают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты его биографии и т. п. «Серый» PR – это не ложь, и потому он обычно неуязвим и достаточно эффективен.
«Желтый» PR – это скандальная, обычно неполитическая слава политика или, напротив, «ославливание» им своих конкурентов с использованием «желтых» средств массовой информации. С психологической
Глава 23. Политическая реклама
Под рекламой обычно понимается процесс привлечения внимания, широкого информирования о чем-то новом, появившемся на рынке товаров и услуг. При этом конечная цель рекламы состоит в формировании у потенциального потребителя склонности к приобретению какого-то товара.
В отличие от коммерческой, политическая реклама направлена на привлечение соответствующей аудитории на сторону конкретных политических лидеров и стоящих за ними политических сил.
Политическая реклама – основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью создания позитивного образа политического товара (кандидата, института) и побуждения к политическому поведению определенной направленности.
Основная задача политической рекламы состоит в том, чтобы сформировать соответствующий имидж политических представителей, кандидатов, политических партий и их лидеров. Кроме того, политическая реклама призвана в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме преподнести суть политической платформы определенных политических сил, партий и кандидатов, настроить избирателей на их поддержку; сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере; создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем – и действий человека.
Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.
Реклама должна учитывать специфику аудитории, и поэтому она отражает истинный уровень не только политической культуры общества и существующих в нем политических сил, но и уровень общей культуры страны.
23.1. Этапы создания политической рекламы и проведения избирательной кампании
Создание политической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляются поэтапно. На первом этапе исследуется «политический рынок», в результате чего находится нужная «политическая ниша» и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап – это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств и т. д. На третьем этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен, вызывать чувства надежды и оптимизма в случае победы «нужного» кандидата или же чувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашении или принципе «меньшего зла» и т. д.). Четвертый этап включает создание медиаплана, размещение рекламной продукции на тех или иных рекламоносителях. Наконец, пятый этап – проведение самой политической рекламной кампании.