Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Однако нет никакого смысла проводить исследования в областях, которые считаются «среднестатистическими». Результаты таких иссле–дований скажут лишь о том, что люди делают и думают сейчас, и не дадут никакой информации об их вероятных будущих действиях или мыслях. «Обитатели края» или «творцы» – вот чьи идеи и взгляды, ско–рее всего, повлияют на наше общее будущее. Ведь эти люди через свои сети подключены к «новому» (или же тому, что отклоняется от нормы). Так считает специалист по региональным стратегиям Ричард Флорида и поэтому называет их креативным классом. По его оценкам, такие люди составляют 30% рабочей силы в США, обладают множеством
Флорида впервые заметил это явление, познакомившись с Гэри Гей–тсом, докторантом в университете Карнеги—Меллона в 1998 году. Гэри исследовал схемы распределения гомосексуалистов и лесбиянок – где они живут и почему захотели жить именно там. Как оказалось, Флорида в то время делал нечто подобное для своей диссертации о местораспо–ложении отраслей высоких технологий и талантливых людей. Как он объясняет в своей книге «Креативный класс: люди, которые меняют будущее», многие из полученных Гейтсом данных о том, как и почему гомосексуалисты и лесбиянки сосредоточиваются в определенных райо–нах и как это впоследствии влияет на культуру вокруг них, частично или полностью совпали с данными, которые обнаружил Флорида, исследуя отрасли высоких технологий.
То же самое произошло с результатами другого проекта, над которым работал Флорида: «богемного индекса», целью которого было составить карту проживания художников, писателей, исполнителей и музыкантов в определенном районе и определить их концентрацию. Как и прежде, Флорида хотел оценить, как их расположение воздействовало на данный район – и не только на его культуру, но и на прибыли, полученные от их работы и бизнеса.
Творческие центры
Флорида и Гейтс обнаружили группу типов, или сеть типов, которые выглядели не только фактором, но и стимулятором новаторства, разно–образия и творчества. По сути, это исследование подтверждает то, что известно из практики: творчество, разнообразие, энтузиазм и бурная энергия – то, что нужно для подъема таких районов, – появляются там именно благодаря тем людям и культурным действиям, к которым организации и «отстающие» относятся настороженно и подозрительно. Иммиграция, этническое разнообразие, сексуальные возможности, но–вые способы образования и сплочения семей, которые мало связаны с биологией, еще меньше – с браком, но больше относятся, например, к любви и желанию расширить свой кругозор.
Как обнаружил Флорида, сообщества с высокой концентрацией го–мосексуалистов и лесбиянок или богемным «альтернативным» классом обычно являются более радикальными, передовыми, склонными к риску и богаче талантами, чем районы, заселенные белыми представителями американского среднего класса.
Для доходов в первом типе районов, где жизнь бьет ключом, обычно характерна спорадичность в краткосрочной перспективе, но в долго–срочном плане они оказываются высокими. Обитающий здесь деятель креативного класса зарабатывает в среднем $48 000, а представитель «синих воротничков» во втором типе районов – $28 000. Кроме того, благодаря наличию множества «творцов» в первом типе районов выше вероятность появления новых идей, новых клубов, музыки, социаль–ных групп и способов ведения бизнеса или управления компаниями, чем в более спокойных районах проживания белых
Похожие результаты обнаружились в ходе разных исследований соци–альной структуры и моделей стиля жизни в Остине (штат Техас). Менее чем за десять лет этот город превратился в творческий, культурный и социальный центр; по словам социолога Роберта Кушинга, прово–дившего исследование, эти преобразования можно объяснить только такими измеренными показателями, как приток гомосексуалистов и лес–биянок в город, рост количества представителей творческих профессий, деятелей СМИ, альтернативной музыки и индустрии досуга. «Когда вам говорят о городах, где есть гомосексуалисты и представители богемной буржуазии, это звучит не очень научно, а надуманно…»
Это действительно кажется надуманным, но, как говорит Флорида, при–быльность городов и энергия районов повышается из-за роста разнообра–зия. Разнообразия, несхожести и поощрения терпимости к отклонениям от нормы и круглосуточной активности – факторов, благодаря которым и возникают эти явления. «Креативный класс как группа предпочитает активные виды отдыха, а не пассивные и регламентированные; его пред–ставители предпочитают местную культуру на уличном уровне – кафе, уличных музыкантов и небольшие галереи и бистро, где трудно провести четкую линию между исполнителем и зрителем».
В этом можно найти параллели с выводами, которые Джейн Джейкобс сделала в своей классической книге 1961 года «Смерть и жизнь великих американских городов». Она справедливо утверждает, что в гибели го–родов виноваты не люди, а градостроители или, скорее, законодательное разделение городов на функциональные зоны. Из-за этого возникают культурные пустыни и деловые гетто, жилые анклавы и районы магази–нов: такое разграничение убивает именно то, что нужно для процветания районов, разнообразия жизни улиц и мощного потока идей. Это очеред–ной пример вынужденного слияния, о котором говорилось выше!
В большинстве случаев процветают (или проявляют все признаки скорого процветания) те города или районы, где энергия возникает незапланированно, спонтанно и распространяется снизу вверх. А го–рода и районы, где преобладает белое население в возрасте 30-50 лет, обосновавшееся там надолго, проявляют все больше признаков вялости, социальной апатии и упадка культурной жизни.
«Для экономического успеха городам нужны не торговые центры и ком–плексы для конференций, а эксцентричные люди… Без разнообразия, без чудачества, без различий, без терпимости ко всему необычному город умрет. Та же участь постигнет компании и сети, цель которых – создать в вашей организации мощный поток нацеленных на будущее идей или сведений о предстоящих трендах», – утверждает Флорида.
Из 26 изученных Флоридой городов с большим количеством пред–ставителей рабочего класса в составленную им десятку самых твор–ческих городов вошел только Хьюстон (Техас). А остальные страдали от того, что экономист Манкур Олсон назвал «институциональным склерозом» – отвердением культурных и творческих артерий из-за отсутствия «свежей крови» в виде новаторства и разнообразия.
Несмотря на это, как указывает Флорида, города (и бренды) все еще пытаются обхаживать и привлекать людей с дипломом MBA или супру–жеские (то есть стабильные) пары в возрасте около 35 лет. Такие города строят спортивные залы, деловые комплексы и лишенные индивиду–альности варианты Кремниевой долины в надежде на то, что это даст местной экономике долгожданный толчок.