Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Углоу, внимание уделялось даже таким мелочам, как «прыщ на носу Уатта».
Это были не эксперты, а интеллектуальные экстраверты. Широко мыслящие, открытые для всего нового идеалисты, которым была чужда узколобость и зацикленность на единичных явлениях. С точки зрения сетей недостаток экспертов в том, что они не видят дальше собствен–ного носа и рассматривают что-то одно, и поэтому не могут понять ситуацию в целом.
Да, в основном они смотрят на мир через узкую щель своих пред–ставлений, как те слепцы в индийской притче, которые пытались представить себе слона. Поэтому так важно правильно выбирать участника сети. Да, он должен иметь отклонения от нормы, но при этом быть «соединителем», деятелем и уметь увлечь других каким-то делом; он должен постигать культуру с учетом согласованности; ему нужно слушать, наблюдать, фиксировать и истолковывать данные по ряду основных связанных областей в обществе, культуре, экологии,
С точки зрения сетей недостаток экспертов в том, что они не видят дальше собственного носа и рассматривают что-то одно, и поэтому не могут понять ситуацию в целом
Как уже говорилось раньше, «постижение» мы понимаем как практи–ческое и активное наблюдение и истолкование происходящего вокруг – в барах, клубах, офисах, студгородках, на улицах, дома, в разговоре, в лаборатории и деловом центре города.
«Фиксирование» – это запись в формате описательного дневника с помощью цифрового фотоаппарата (легко запечатлеть изображения и отослать их в офис) или на видео; а в случае с музыкой – на кассете или мини-диске.
А «помещение в контекст» означает, что участники сети должны вписывать свои наблюдения в микро– или макроситуацию. Микроси–туация – это область, в которой было замечено явление: например, в дизайне происходит сдвиг в сторону более мягких, «эмоциональных» поверхностей; а в рекламе появляется более эмоциональный и поэтичес–кий способ продавать финансовые услуги. А более широкая ситуация, или макромир, означает, что обнаруженное настроение относится к нам, а не только ко мне.
Обратная связь и отчеты о трендах
Первый шаг к отчету о тренде делается, когда участник сети замеча–ет сдвиг в визуальной, социальной или научной культуре. Это одно на первый взгляд несущественное наблюдение. Возьмем, к примеру, замечание Лиз Хэнкок – участницы нашей сети, автора статей об ар–хитектуре, экологии, дизайне, красоте, моде и технологиях, редактора отдела красоты в британском независимом журнале ID о моде, музыке и стиле жизни.
В одном разговоре она заметила, что косметическая продукция, а именно ее ингредиенты, как будто становятся «аппетитнее» – не съе–добными, а более привлекательными для органов чувств. Иными сло–вами, эмоциональными, взывающими к чувствам или душе.
Другая участница сети, Лакшми Бхаскаран (которая тоже пишет о дизайне, интерьерах, этнографии, моде, культуре, уличных «племенах», графике и архитектуре) почти согласилась с этим мнением. Однажды она брала интервью у дизайнера Марка Ньюсона для журнала Viewpoint и сказала ему нечто подобное о стиле его дизайна и проекте автомобиля Ford, над которым он работал. Его дизайн напоминал ей «простую ма–шину, что-то радостное и приветливое – такой машине хочется дать имя и считать ее своим другом». Еще она брала интервью у Джоната–на Айва из Apple, который подарил нам iMac с корпусами леденцовой раскраски и титановый ноутбук G4, повсеместно ставший космократи-ческим инструментом деятелей с повышенной мобильностью. Лакшми вспомнила, что он сказал о дизайне iMac: кабели, провода и другие элементы, которые обычно торчат снаружи и загромождают поверх–ность стола, скрыты внутри корпуса iMac таким образом, что конечный продукт приобрел «самодостаточный вид, и мне кажется, что поэтому он выглядит жизненно и немного дерзко». «Дерзко» – Лакшми запом–нила это слово, ведь обычно оно применяется для описания характера людей, а не предметов.
Еще один участник сети, только что вернувшийся с «мозгового штур–ма» в Philips Design в Эйндховене, предложил посмотреть некоторые их работы о форме, структуре и «личности» продуктов завтрашнего дня. Мы последовали этому совету и остались под большим впечатлением не только от самих продуктов – эмоциональных форм, поверхностей и цветов, которые так и хочется погладить, но и от направления, в кото–ром они вели, и от мыслей, на которые наводили. Тогда мы поставили несколько вопросов своей сети (все ее участники могут заходить в экс–трасеть Future Laboratory) и начали просматривать полученные на той неделе отчеты о трендах, чтобы найти там изображения, бюллетени или гневные отзывы. Иногда участники сети просто излагают свои мысли по мере их появления в виде «потока сознания» в блогах, и конечный результат хоть и отличается свежестью и энергией, может читаться, как роман Ирвина Уэлша, только глазу не хватает точек и абзацных отсту–пов! Ответы, большинство из которых было получено в течение суток (наша сеть полезна именно из-за такой оперативности), дали более чем достаточно материалов в виде дневниковых записей, электронных писем и картинок в формате jpeg. Например, мы получили заметку о новом кресле под брендом Tangerine в клубном стиле, с мягкими, округленными формами; его можно было приставить к двухместному дивану и как бы отгородить эту площадку, создавая
Исследователи сети Lifesigns составляют блокноты в сотрудничестве с «проводниками», или основными группами «края», или отклоняющимися группами. В данном случае руководители компаний в «новой экономике» попытались определить, что собой представляла «работа» или понятие работы в конце 1990-х.
Еще были присланы фотографии салонов самолета, разработанных ком–панией Marc Newson; они слегка напоминали те, которые недавно создал Tangerine для British Airways, и это сходство радовало. В одном коротком сообщении говорилось о чайнике компании Softroom и кресле, разработан–ном Россом Лавгроувом. Один из участников сети побывал на миланской мебельной ярмарке (с помощью цифровых фотоаппаратов фотографии с ноутбуков посылают в нашу лондонскую студию) и прислал сообщение о LuxLаb (группе французских дизайнеров) и их попытках создавать про–дукты и пространства, где главной становилась «вкрадчивая чувственность элементов… некое наивное соблазнение… щедрая невинность. Эмоции становятся ближе к ощущениям в чистом виде, а благодаря этому удается заново открыть доступную осязанию, зрению и обонянию безмятежность, которая не зависит от культурной принадлежности человека…»
Да, это типичная для французов витиеватость, но главное – в своей работе они используют фактурные поверхности, податливые материалы и сады, «врастающие» в дома! Когда в разных направлениях деятель–ности появляются схожие идеи, формы или материалы, то понимаешь, что напал на что-то ценное.
Мы видели мягкие, податливые, «аппетитные» предметы и изобра–жения; дизайн, для которого были характерны изгибы, человечность, фактура и часто – яркие или как минимум радостные, повышающие настроение цвета: сочные оттенки оранжевого, желтого, синего, танцу–ющий зеленый и резкий красный. Без прямолинейности, жесткости, без минимализма в поверхностях и гладкого металла или бетона. Но заме–тили кое-что еще. Некоторые участники присылали фото офисов, где они побывали по работе. На этих фото были люди на мини-скутерах, несущиеся по паркетным полам (одно фото было из Пало-Альто, другое из Сиэтла); офисы с травяными лужайками, качелями, вмонтированны–ми под столом кроватями, садовой мебелью и тележками для гольфа, на которых сотрудники ездили по коридорам, как в культовом теле–сериале 1960-х «Арестант». Мы увидели фотографии людей, которые отдыхали, развлекались и радовались даже в тех местах, где обычно такие проявления эмоций не приветствуются. Поэтому мы связались с участниками своей сети, работавшими в деловых центрах, в области социологии, с просьбой расспросить своих СЕО или исследователей, с которыми они сотрудничали: замечены ли там такие изменения?
Один из участников нашей сети, работающий в фирме KPMG, со–общил, что у них актуально: «эмоциональный интеллект» и постоянно повторяемое словосочетание «иррациональное изобилие». Еще один участник сообщил о первых исследованиях Бруно Фрея и Алоиса Стуце-ра, которые в итоге опубликовали весьма успешную книгу Happiness and Economics о том, как экономика и институты влияют на благополучие человека. Мы также узнали об исследованиях Эндрю Дж. Освальда, чей «индекс счастья» уже стал неким культовым критерием для измерения явлений, настроения, эмоций и финансовых стимулов, которые вызы–вают чувство счастья у европейцев.
Нам также написал Роб Кларк, СЕО компании Leo Burnett из Сиднея (его офис был представлен на двух полученных нами фотографиях): «Мы хотели работать в помещении открытого плана, которое будет способ–ствовать творчеству, взаимодействию и общению наших сотрудников, потому что люди – важнейший аспект нашего бизнеса. Leo Burnett – открытая, энергичная, новаторская компания, и наше здание не только поддерживает эту культуру, но и помогает укрепить такой имидж».
Подобные ответы мы получили из всех компаний, с которыми свя–зались, в том числе Tellme. com, Deckchair. com, из центра обработки звонков компании Thomas Cook в Фолкерке, где через офис течет руче–ек, стоят настоящие пальмы и есть воздействующая на органы чувств диорама с тропическими запахами и звуками; из здания компании KI в Токио, где система кондиционирования симулирует естественный ветерок; из амстердамского офиса рекламного агентства KesselsKramer с деревянными башнями, садовыми сарайчиками и полами с искус–ственным травяным покрытием. Дизайн этих зданий был рассчитан на то, чтобы вызывать интерес, эмоции, обращаться к чувству юмора, вызывать у людей ощущение, что они гармонично вписываются в об–становку. Но теперь уже кажется, что все это было давно.