Потребители будущего. Кто они и как их понять
Шрифт:
Здесь вы ищете общие для всей ситуации тренды, а также «сбои», которые могут их определенным образом исказить. Как говорит Шварц, «новшества трудно предвидеть».
Шаг 4: ранжируйте результаты своих исследований или «движущие силы сюжета»
Проведя исследования, ранжируйте результаты по двум критериям (опять-таки, для этого мы прибегаем к помощи участников своей сети): по степени важности для успеха основного вопроса или решения, опре–деленного на первом этапе, и по степени неопределенности, окружающей эти факторы и тренды.
Как отмечает Шварц, «при этом цель – найти два-три самых важных фактора или тренда, для которых характерна наибольшая неопределен–ность. Тем самым вы устанавливаете
Шаг 5: согласуйте свои сценарные или сюжетные линии
Определение этих осей – самый важный шаг в процессе создания сце–нария. Конечная цель – получить всего несколько сценариев, три-че–тыре, так как их чрезмерное количество вносит лишнюю неопределен–ность. Но в каждом сценарии главное – определить главные области решающей неопределенности и как можно больше насытить сценарии полезными, логическими и неявными подробностями.
То есть сюжеты или структуры, которые вы создали для своих сценариев, должны быть богаты «местным колоритом» и как можно больше насыщены фактами и эмоциями. Мы называем это сюжетной фактурой: помните наше путешествие от слова «аппетитный» к миру изобилия и иррациональности?
Определение этих осей – самый важный шаг в процессе создания сценария
Шаг 6: определите фактуру своих сюжетов
Фактуру сюжета можно создать с помощью самих участников сети. Или, как в случае с Центром организационной сложности Cynefin в IBM, собрать из банков знаний в областях культуры, актуальных для продвижения компании на рынке.
Это могут быть электронные базы данных об индивидуальном или коллективном опыте нынешних и бывших сотрудников, экспертов со стороны или даже конкурентов. Директор Центра Дейв Сноуден считает, что это – хороший способ заставить всех увидеть новый или возни–кающий рынок с одной позиции, но при этом каждый будет добавлять собственные глубокие догадки. То же самое происходит, когда мы заново рассказываем какую-то историю.
Шаг 7: внесите ясность в свой сценарий или сюжетные линии
Иногда правду помогает обнаружить повторный пересказ, а не первый рассказ. Каждый раз, проговаривая возможный сценарий, вы обогатите его новыми догадками и уровнями смысла. Такое происходит, когда вы читаете и перечитываете книгу или смотрите фильм дважды или триж–ды: каждый раз находишь что-то новое, а каждое повторное прочтение или просмотр позволяет глубже вникнуть в сюжет.
«Проговаривание» значит, что вы должны изложить каждый сценарий своей сетевой группе или команде два-три раза, чтобы все услышали, а также сделали в него вклад в виде догадок, которые появятся после этих пересказов. Вы, как ткач, вплетаете в ткань своего повествования все новые нити. При этом ваш мозг становится тем самым «чудесным ткацким станком», о котором говорил Шеррингтон, – волшебной, почти мистической машиной, челнок в которой снует туда-сюда, протягивая нити догадок, которые помогают вам и вашей команде подниматься на более высокий уровень. Это не пустое пережевывание одной и той же проблемы. Вы используете рамки сюжета, чтобы добавить дополнитель–ную ценность и полезные уровни к каждому шагу на этапе сценарного планирования.
Шаг 8: добейтесь того, чтобы сюжетные линии отличались друг от друга
Всегда добивайтесь того, чтобы выбранные вами три-четыре сюжета или сценария достаточно отличались друг от друга. Слишком многие планировщики создают возможные сюжеты или сценарии, из-за кото–рых участникам их сети трудно создать четкую и понятную картину будущих событий. А это может серьезно
Вот хороший пример: к нам обратился один известный производи–тель пылесосов. Он выпускал пылесосы с традиционным механизмом всасывания и хотел изучить, какими эти продукты окажутся в будущем (вопрос «а что, если…»). Наша сеть предложила несколько сценариев. В первом предполагалось, что технология останется более-менее та–кой же, но корпус или оформление поверхности пылесоса изменится. Вполне может быть, но как? Тогда сети пришлось исследовать все сдвиги в дизайне, тренды, вкусы, подробности цвета и оформления, о которых говорили потребители.
Согласно второму сценарию, ковры из-за своей негигиеничности выйдут из моды и устареют как предмет интерьера, и их будут при–обретать только немногие любители. Все остальные будут выбирать деревянные, ламинированные или плиточные полы, так что компании придется разработать систему очистки и щеток для гладких поверхнос–тей. Участники сети даже рассмотрели, как и почему ковры потеряют свою актуальность. Они учли рост количества состоятельных, разби–рающихся в дизайне людей 20-30 лет, для которых ковры – атрибут быта живущих в пригородах обывателей, зацикленных на классовых различиях. Также были учтены такие факторы, как желание «облегчить» жилое пространство в духе минимализма; мнение, что ковры – атрибут родителей, старомодный или вульгарный элемент интерьера, к тому же подозрительный с точки зрения экологии и этики (многие ковры ткут дети, которые наверняка работают в ужасных условиях) и т. д.
Известное не всегда легко выразить, поэтому мы часто рекомендуем проводить исследования «вживую», в домашних условиях
Опять-таки, просто составить такой список – не такой эффективный способ, как пообщаться с людьми, которые придерживаются подобных убеждений. Поэтому попросите потребителей рассказать о том, что они думают о пылесосах или как они их используют! Известное не всегда легко выразить, поэтому мы часто рекомендуем проводить исследования «вживую», в домашних условиях, где используется продукт, чтобы мож–но было прочувствовать фактуру рассказа.
В третьем сценарии сеть рассмотрела ту идею, что конкуренты создадут новую, улучшенную систему всасывания и хорошую конструкцию, а результатом станет пылесос, который будет эффективно очищать как ковры, так и полы. После этого конкуренты будут выглядеть несколько устаревшими.
Сеть считала, что этот сценарий – новая и улучшенная система – наиболее вероятен, и стала изучать, как конкуренты могут ее улучшить: усовершенствовать всасывающие клапаны? создать двигатель с повышен–ным КПД? А некоторые участники сети предложили комбинированное решение – улучшенный механизм всасывания, обтекаемый корпус и тщательно продуманный дизайн для демографической группы потре–бителей, которые при основных решениях о покупке ставят дизайн на первое место, а функции – на второе. Особенно если продукт, который им продают, рассматривается как необходимый хозяйственный товар, для которого бренд не важен.
Шаг 9: нестандартный сценарий
В четвертом сценарии – который производитель назвал наименее вероят–ным – конкурент отказался от метода всасывания в пользу циклонического действия, улучшая чистящую способность пылесоса на 300%. А дизайн – прозрачный и нестандартный, практически сразу ставший классическим в своей категории. Это привлечет тех, кто увлекается новейшими веяни–ями, а также людей, ставящих функции на первое место, и новую группу потребителей, разбирающихся в дизайне и склонных к покупкам брендов. Наша команда назвала их «одинокими пташками»: это не состоящие в браке, разбирающиеся в брендах горожане в возрасте 20-30 лет, которые предпочитают тратить деньги на аренду лофтов и жизнь, а не создавать семью и сбережения. Производитель сказал, что это невероятный сценарий; но сеть возразила, что нельзя назвать его невозможным.