Позиционирование. Битва за узнаваемость
Шрифт:
В товарных линиях Colgate-Palmolive тут и там мелькают корпоративные названия. Вот некоторые из них: зубная паста «Colgate», средства для бритья «Colgate», оральный антисептик «Colgate 100», зубные щетки « Colgate» и зубной порошок « Colgate». А также жидкое средство для стирки «Palmolive», кремы для и после бритья «Palmolive» и мыло «Palmolive».
В ряду продуктов Procter Gamble вы не встретите ни одного корпоративного названия.
(Утюг «Proctor» пользуется у потребителей большей известностью, чем Procter, который Gamble.) Procter Gamble тщательно позиционирует каждый свой товар, так что он занимает уникальную нишу в сознании покупателей.
При меньшем количестве торговых марок (51 крупная марка против 65 у Colgate-Palmolive) объем реализации Procter Gamble в два раза превышает объем продаж конкурента, а прибыль – в три раза выше.
На Мэдисон-авеню сегодня стало модно критиковать рекламу Procter Gamble. В этой связи будет интересен тот факт, что эта компания год за годом зарабатывает больше, чем все 6000 рекламных агентств США вместе взятые.
«Hertz» и «Avis» И сегодня «Hertz» и «Avis» остаются известнейшими торговыми марками, так как они символизируют конкретные позиции в сознании, в то время как названия владеющих ими конгломератов (RCA и ITT) довольно слабы. Если без разбору раздавать свое имя, его сила в долгосрочной перспективе обязательно обернется слабостью.
Новому товару необходимо новое имя Выпуск под давно известным именем действительно инновационного товара – грубая ошибка.
Причина очевидна. Известность имени приобретается потому, что оно что-то обозначает.
Занимает позицию в сознании покупателей. Действительно известное название находится на верхней ступени четко определенной товарной лестницы.
Успех нового продукта предполагает создание новой товарной лестницы. Новая лестница – новое название. Просто, как дважды два.
Хотя желание дать новому товару известное имя просто огромно. «Известное название – гарантия принятия. Покупатели и потенциальные клиенты знают нас и нашу компанию, поэтому они скорее примут новый продукт, если мы дадим ему наше имя.» Логично, никуда не деться.
Но история развеяла эту иллюзию.
Поглощение прибыльной компьютерной компании с идеальным названием Scientific Data Systems обошлось Xerox в миллиард долларов.
И что она потом сделала? Ну конечно, изменяла ее имя на Xerox Data Systems.
Почему? Видимо, потому что название Xerox – лучше, пользуется большей известностью.
Причем оно не просто известно; оно было эдакой маркетинговой загадкой. «Корпоративная Золушка» Хегагпросто не могла сделать что-то не так.
General Electric Почему, несмотря на то что компания нарушает все ваши законы, General Electric добилась таких успехов? Пожалуй, этот вопрос нам задают чаще всего. Успеху GE есть целый ряд причин. (1) GE – компания со 108-летней историей, которая стала известна потребителям еще в те времена, когда конкуренция практически отсутствовала. (2) GE- пятая по величине компания в Америке. Сила солому ломит. (3) GE занимается только теми направлениями бизнеса, в которых она может быть № 1 или № 2. (4) По большей части конкуренты GE – тоже конгломераты с теми же недостатками в позиционировании, что и у нее. (5) GE избегает продуктов будущего, областей, в которых она может уступить конкурентам. Программные продукты, компьютеры, телекоммуникации, сети, мобильные телефоны и т. д. Отметим также, что приобретенная National Broadcasting Company (NBC) сохранила свое название, а не была переименована в GE Broadcasting Company (GВС). Если вашей компании 108
Принцип детских качелей Если мы попытаемся заглянуть в сознание покупателей, ошибка Xerox сразу становится понятной.
Здесь вступает в силу принцип детских качелей. Два принципиально разных товара не имеют возможности сохранить равновесие. Когда один из них идет вверх, второй неминуемо опускается.
Xerox ассоциируется с копирами, но никак не с компьютерами. (Представьте: вы просите секретаря сделать вам «ксерокс», а она приносит рулон магнитной ленты.) Что было прекрасно известно и самой компании Xerox.
«Забавно. Это не похоже на копировальный аппарат», – гласил один заголовок одного из рекламных объявлений ее компьютеров.
«Этот "Ксерокс" не делает копий», – утверждалось в другом.
Понятно, что любой «Ксерокс», неспособный копировать изображение на бумаге, заведомо обречен на провал. Это все равно, что поплыть «зайцем» на «Титанике». Отказ от компьютерного бизнеса обошелся в Xerox еще в $84,4 млн.
Что такое Heinz? Когда-то это была марка маринованных огурчиков. Она прочно занимала эту позицию и имела самую большую долю рынка.
Затем под маркой «Heinz» компания выпустила кетчуп. Тоже очень успешно. В настоящее время «Heinz» – марка кетчупов № 1.
Но что случилось со второй частью качелей? Да, конечно, компания уступила царство в огурчиках другой марке, « Vlasic».
Для того чтобы добиться успех в компьютерной отрасли, марка «Xerox» должна была перестать ассоциироваться с копировальными аппаратами. Но имеет ли это смысл для компании, которая занимает на этой лестнице самую верхнюю ступень? Для компании, 90% дохода которой обеспечивают продажи копировальных аппаратов? «Xerox» – больше чем просто имя. Это позиция. Как «Kleenex», «Hertz» и «Cadillac», «Xerox» представляет собой позицию с огромной долгосрочной стоимостью.
Плохо, когда кто-то отнимает у вас вашу позицию. Когда вы добровольно отдаете ее – это трагедия.
Что мы можем сказать? Procter Gamble все же не удержалась на правильно выбранном курсе. Сегодня, попав в ловушку линейных расширений, она уделяет значительно меньше внимания созданию индивидуальных марок. (Недавно она попыталась расширить линию «Oil ofOlay», предложив под этой маркой обычную косметику.) Как у Procter Gamble идут дела в последнее время? Не очень.
Анонимность – это плюс Любовь многих фирм к «бесплатному проезду» во многом связана с тем, что они недооценивают значение анонимности.
Что в политике, что в маркетинге, что в жизни анонимность представляет собой ресурс, который при злоупотреблении паблисити быстро исчезает.
«Большого человека не выбьешь с места на пустом месте», – гласит старая политическая поговорка. Сегодня – легко.
Стремительный взлет «пустого места» по имени Джимми Картер над толпой «политических тяжеловесов» доказывает, что современная политика – совсем другая игра. Прежние максимы в ней уже не действуют.
Имя Ричарда Никсона может быть самым известным в мире. Но практически любо0 «пустое место» может одержать над ним победу. Поражение таких видных политических фигур, как Белла Абзуг и Клиффорд Кейс, также подтверждает, что просто быть известным уже недостаточно. Необходимо иметь позицию.