PR: 100 вопросов – 100 ответов
Шрифт:
Да, такие методы существуют.
Степень воздействия сообщения на массовое сознание зависит от ряда факторов, среди которых:
• категория источника (ТВ, радио, газета, информагентство и т. д.),
• рейтинг источника,
• его уровень (центральный, региональный, специализированный),
• тема сообщения (ее актуальность),
• упоминаемые в нем персоны и факты (их известность, весомость, значимость, аргументация),
• соответствие темы интересам аудитории,
• жанр публикации (короткое информационное сообщение или развернутый аналитический материал, подробный репортаж, большое интервью с ключевой
Из этих переменных величин (их значения могут меняться день ото дня) складывается индекс воздействия на массовое сознание.
Влияние публикации на имидж предприятия (так называемый индекс информационного благоприятствования) зависит от всех вышеперечисленных переменных, плюс тональность публикации (положительная, негативная или нейтральная) и роль в ней изучаемого объекта (главная, второстепенная, случайная).
Для определения значений последних двух переменных проводится контент-анализ текстов публикаций. Он призван определить контекст упоминания ключевого объекта/фигуры (как его комментирует источник – хорошо, негативно или ограничивается нейтральной информацией) и частоту упоминания (она позволяет определить роль объекта в публикации).
Данные величины условны и имеют значение лишь для сравнения степени влияния на аудиторию различных публикаций, наблюдения за динамикой влияния. У каждой аналитической системы могут быть свои шкалы для измерения значений переменных и потому абсолютные значения индексов для одной и той же статьи в разных системах могут не совпадать. Кстати, у каждой конкретной аналитической службы может быть собственная методика вычисления индексов, учитывающая только те переменные, которые наиболее актуальны для анализа.
Вопрос:
Я студент 5 курса Казанского государственного финансово-экономического института, пишу дипломную работу на тему “Управление PR-деятельностью в организации'", которая содержит теоретические основы управления PR-деятельностью в организации, анализ управления PR-деятельностью в ОАО “Татспиртпром” и рекомендации по ее совершенствованию, а так же социально-экономическое обоснование рекомендаций.
Марсель Махмутов
Ответ:
Эффективность PR-мероприятий оценивается по количеству упоминаний предприятия или бренда в СМИ. Для этого по итогам проведенного мероприятия (например, пресс-конференции) необходимо отследить все публикации в СМИ с упоминанием предприятия или бренда, выделить из них позитивные, нейтральные и негативные и сопоставить с количеством присутствовавших журналистов. Негативные (содержащие критику) учитываются со знаком минус (отнимаются от общего числа публикаций), затем полученная сумма делится на количество журналистов, умноженное на 100 (%). Получается КПД мероприятия. Можно усложнить задачу, подсчитав соотношение финансовых затрат на мероприятие (аренда помещения, фуршет, презентационные материалы и т. д.) и стоимость заказной позитивной информации того объема, что и опубликованная после мероприятия (учитывается количество позитивных публикаций, объем каждой публикации и соответствующая ей стоимость в каждом конкретном издании).
Николай Терещенко придерживается мнения, что измерить эффективность PR-задача
Вопрос:
Я провожу исследование для курсовой работы и хотела бы узнать, по каким параметрам (или с помощью каких методик) Вы на практике определяете эффективность (или неэффективность) банковского PR?
В чем, на Ваш взгляд, его специфика? (Например, называют всюду проблему неоднозначной реакции на слово “банк" у СМИ и пишут, что только спонсорство выручает). Обрадуюсь, если назовете используемые Вами PR-инструменты.
Веря Вишнякова
Ответ:
Эффективность PR на самом деле довольно сложно измерить. Дело в том, что, если пользоваться метафорой, PR – это некое удобрение почвы, после которого идет запуск рекламной кампании – высаживаются саженцы. Затем мы часто используем директ-мейл. А потом с клиентами начинают работать менеджеры по продажам. В нашем случае – это кредитные эксперты. Которые и собирают урожай.
Измеряется эффективность всех мероприятий в комплексе. Формула проста: количество денег, потраченное на какую-то акцию, к ее доходности. Период – не меньше квартала.
Второе измерение у нас проходит раз в год методом экспертного опроса. Потенциальным клиентам (по репрезентативной выборке) задается вопрос: “Какой банк вы считаете содействующим развитию малого и среднего бизнеса в Нижегородской области?” (к примеру). Если доля ответивших возрастает – хорошо. Если нет – плохо. В этом случае готовим какие-то изменения в нашем подходе.
И третье измерение мы проводим по проекту “Лидер года. Малый и средний бизнес” (о проекте можно прочитать здесь: www.lidergoda.ru).
В этом случае используется метод “воронки”, суть которого сводится к тому, чтобы опять-таки соотнести доходы от конкретных клиентов, посещавших наши мероприятия, к затратам на проект со стороны банка. Клиенты – новые, те, кто стал таковыми именно после посещения мероприятий.
В последнем случае эффективность проекта посчитать проще всего. Могу сказать, что в настоящее время его рентабельность зашкаливает за 800 % в год.
Из любимых PR-инструментов назову следующие:
• проект “Лидер года” (образовательные семинары + маркетинговые исследования + торжественные церемонии награждения лидеров малого и среднего бизнеса + информационная поддержка всех этих мероприятий);
• проект “Истории успеха” в СМИ (организация эксклюзивных интервью с нашими особо успешными клиентами-предпринимателями);
• проект “Кредитование в прямом эфире” (организация бесед потенциальных клиентов с начальником кредитного управления в прямом эфире на ТВ, по радио либо в виде стенограмм на страницах деловой прессы).
На самом деле приемов в банковском PR довольно много. Я назвал самые успешные, с моей точки зрения.
Могу сказать, что сегодня самым актуальным направлением PR становится ивент-маркетинг, то есть организация тусовок, клубов, образовательных мероприятий, где потенциальные клиенты имеют возможность пообщаться с реальными клиентами банка и с банковскими сотрудниками. После определенного количества таких событий банк для потенциальных клиентов становится “своим” и первым, в который бы они обратились.