PR-элита России: 157 интервью с высшим эшелоном российского PR

Масленников Роман

Дмитрий, какие вы можете привести образцы коммуникационных кампаний за последние 100 лет в России и в мире?

Я могу назвать классные кампании. Их много. Например, все вы знаете прекрасный фильм «Крестный отец» – один из грандиозных PR-проектов. Как раз он относится к самовоспроизводящимся проектам. После войны была такая проблема: американская мафия и все такое. И вот выходит книжка, снимается фильм. Весь мир узнал, что американская мафия – это классные честные парни, которые начали заниматься своими грязными делами не потому, что они так хотели, а потому что жизнь была, которая их вынудила. Поэтому они чтут свято традиции своей семьи и вообще – хорошие люди. Вот такая была кампания по отбеливанию. Наши бандиты в 90-х смотрели этот фильм, хотели быть такими же, хотели быть героями. При этом эта кампания была самоокупаемой, все деньги вложенные в книгу и фильм, потом с лихвой окупились.

Вот еще кампания, о которой мало кто задумывается, что это кампания: «Лучшие друзья девушек – это бриллианты». Все же знают об этом. Но мало кто знает, что 50-ые годы никакой бриллиантовой отрасли в мире

не существовало до того, когда Оппенгеймеры приобрели бриллиантовые рудники в Южной Африке. Были, конечно, бриллианты, но их носили титулованные и коронованные особы по одному на штуку; все знали – есть такой бриллиант. С тех пор, как Мэрилин Монро спела эту песню, каждая порядочная девушка посчитала своим долгом купить бриллиант.

А в России?

Вот есть классный проект, когда мне его рассказали – мне очень понравился. Он, к сожалению, почему-то не получил никаких премий ни на каких PR-фестивалях. А проект был такой: город Оренбуpr, выходит новая газета, нужна была PR-кампания по продвижению этой новой газеты. Вот местные ребята придумали следующую штуку. Во всех киосках Союзпечати они написали на обычной картоночке: «Газеты в продаже нет». Классная кампания: ноль рублей, стопроцентная подписка и самый большой тираж в городе. Это одна из незаслуженно неоцененных кампаний.

Много можно найти примеров. Вот если говорить о классике жанра. Была такая кампания, долгая, трудоемкая, но эффективная. Вот сейчас говоришь слово «асбест», все его сразу ассоциируют с канцерогенным веществом, которое влияет на здоровье. Когда копнули глубже эту тему, совершенно случайно, выяснилось, что оказывается с 70-х годов химические компании, которые начали выпускать асбестозаменяющие вещества и материалы – начали прессинг производителей асбеста. Они начали делать разные исследования, доказывая, что асбест вреден. Сейчас он во всех странах, кроме, по моему, Китая, запрещен, хотя раньше асбест всегда называли «горный лен» – материал, который абсолютно безвреден. Более того, компания «Дженерал Моторе» поменяла асбестовые накладки на тормозные колодки на химические, и количество аварий увеличилось. Им пришлось вернуть все обратно и наплевать на то, что асбест якобы канцероген. Так молодая химическая отрасль победила горнодобывающую.

Тоже самое можно сказать о «проблеме 2000». Это была акция для того, чтобы стимулировать компьютерный спрос, спрос на программное обеспечение.

Тоже самое, кампания по озоновым дырам, которая была борьбой с фреонами.

Тоже самое – пиар-кампания «адронный коллайдер». Теперь весь мир знает, что есть такой коллайдер. А так уже есть информационная кампания, которая обеспечит деятельность этого предприятия.

Можно до бесконечности вспоминать примеры эффективных пиаркампаний.

Есть ли у вас табу на работу с теми или иными клиентами? Например, с этими работать точно не будем – по какому-либо признаку и т. п.

Мы раньше не работали с ЛДПР, потому что там никто не нужен, бесполезно; с коммунистами – потому что невозможно работать.

А сейчас мы имеем возможность выбирать. Нам не нравится клиент – мы просто с ним не работаем.

Конечно, есть моральные ограничители – с торговцами наркотиков не работаем, с подонками, с бандитами.

Можете ли вы порекомендовать литературу, обязательную к чтению по теме PR, художественную литературу или фильмы?

Во-первых, читайте книги Матвейчева, он философ. Во-вторых вообще читайте философов. Там все про PR написано. Гегеля читайте, Аристотеля – «Поэтику», где описаны законы драматуprии. И вообще, драматуprия очень важный элемент пиара и элемент избирательной кампании в том числе. Любое произведение Шекспира – лучший учебник по пиару.

Из специальной литературы, хорошая книжка, правда, старая – «Бизнес в стиле FUNK». Вообще, книги из серии стокгольмской школы экономики. О том, как изменяется мир, о том, как он будет существовать и какие будут условия коммуникации, пиар-активности, медиа и так далее.

Кто такие «бакстеры», я понял. А вот персонаж Алекс Джей Бакстер – это кто? Какой смысл заложен в этот образ?

Он – лирический герой книги.

То есть это не чье-то второе «я», прототип, Козьма Прутков от пиара?

Именно лирический герой. Вы же сами начали с того, что прочитали книгу как детектив. Герой книги.

А как он родился?

А мы эту историю не расскажем. Он родился у нас в офисе, этот товарищ. И там он стал Алексом именно Джеем и именно Бакстером. Историю же Алекса Джея Бакстера мы расскажем позже.

Есть ли будущее у PR-отрасли в сегодняшних условиях? Какое это будущее на ваш взгляд? Стоит ли перековывать мечи на орала или продолжать заниматься, чем занимались? Частично я услышал ответ: те, кто занимался, теми же выборами – так ими и занимается, а те, кто работал спустя рукава – отдыхают… Есть ли что к этому добавить? Вопрос в другом. Понятно, что будущее есть, но какое это будущее? Есть люди, которые живут под капельницей – но это же тоже жизнь. Поэтому, будущих – их тоже два. Первый – это мир крупных мировых пиар-агентств, которые устанавливают свои порядки, имеют заказы крупнейших мировых компаний. И российские пирщики, которые довольствуются крохами от пиршества мировых агентств.

И есть другой, там российские ребята устанавливают свои правила в мире пиара и в мире вообще. Там оценивается результат, а не процесс, там ценится идея, креатив, а не должности и звания. Нам нужно свои идеи и проекты нести вовне, вне страны, нести в мир. Вот такое будущее должно быть.

Российские идеи, российские PR-проекты нужно нести в мир – в Украину, в Белоруссию, в Америку, – куда угодно, – в Японию, в Китай – куда хочешь. У нас, к сожалению, сейчас интеллектуальная PR-деятельность

осуществляется как раз по обратному пути: берется кусок западного опыта и «приземляется» на российскую почву. А надо наоборот.

Сила пиара – в идее, в мысли. Мы, пиарщики, люди, способные давать обществу в ежедневном режиме идеи. Почему мы свои идеи не можем генерировать для всего мира?

Вот такое будущее у российского пиара: не нанимать какие-то «кетчупы», которые все, что могут – разместить за деньги статью в каком-нибудь журнале или газете или устроить платную встречу с сенатором. Это несложная задача, это каждый может – это не очень сложная работа, тупая. Надо идти со своими идеями. Надо предлагать идеи. Тогда есть будущее, тогда будет прорыв.

от 26 марта, 2009 http://pr-maslennikov.livejoumal.com/190522.html

Михаил Бочаров (Международный пресс-клуб)

Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?

Я не первое лицо PR-агентства, а второе: зам. гендиректора – начальник аналитического отдела Международного пресс-клуба. Уже семь лет здесь работаю. До этого – семь лет отработал в агентстве ИМА-пресс. А туда пришел в 1995 году на проект по информационному продвижению партии «Наш дом – Россия». Я, как и Александр Чумиков, – выходец из партийно-комсомольских органов, где занимался пропагандой и агитацией. Сейчас это опять востребовано и в сфере PR.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас? Как мне кажется, обучиться PR-технологиям можно. А вот такой важной вещи, как креативное мышление, не научишься. Это талант, помноженный на интеллектуальную культуру.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее? Так как я, как профессор, сотрудничаю в трех вузах, на работу (а в начале – на практику), выбираю студентов старших курсов профильных вузов, тех, у кого ясные мозги.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе? Вкус обывателя к PR испорчен несуществующим черным PR-ом, придуманным Пелевиным, поэтому чтобы долго не объяснять, говорю, что занимаюсь информационными технологиями, коммуникативистикой. Тем более, я это реально преподаю в вузах.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

В нашем с Александром Чумиковым последнем учебнике «Актуальный PR…», который вышел в этом году, в Глоссарии мы определили это так:

PR – это сознательная организация коммуникации:

– Инструмент достижения взаимопонимания и установления плодотворных отношений между организацией и ее общественностью путем двусторонней коммуникации.

– Усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

– Управление восприятием целевых групп с помощью сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их в специально организованных коммуникационных каналах.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое? Удовольствие от любимой работы испытываю, когда подготовленные нами и одобренные заказчиками креативные стратегии и планы не остаются только на бумаге, но и реализуются. Такого в связи с кризисом – все меньше.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам? Да, хотел бы. Но мой 19-летний сын, к сожалению, сделал другой выбор – сейчас учится в юридическом вузе.

от 26 марта, 2009 http://pr-maslennikov.livejournal.com/190229.html

Светлана Иванова (Batch)

Представьтесь, пожалуйста.

Светлана Бач, руководитель pr-направления агентства готовых маркетинговых решений Batch.

Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее? Сейчас я работаю в основанном мной агентстве. Но я не считаю, что это пик карьеры. Для меня самое главное – это интересный проект. В интересном проекте я соглашусь участвовать, и как агентство, и как физическое лицо; то есть интересно то, что интереснее по задачам.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Если предрасположенность есть, то можно и самостоятельно обучиться. Главное в нашем деле – это интерес и желание. Для того чтобы стать достойным специалистом нужно постоянно самообразовываться – следить за трендами и новостями в отрасли.

Общественность у нас очень серьезно прогрессирует, и связь с ней не может оставаться на уровне технологий 5-10 летней давности. Например, мета сейчас очень удивляет ситуация с инвесторами в недвижимости: люди не знают реального статуса их строительства. Даже самые крупные девелоперы не могут догадаться создать блоги или форумы в интернете и просто давать людям информацию. Естественно, люди, вложившие деньги в строительство своих будущих квартир находятся на грани истерики, организовывают собственные форумы и собираются предпринимать достаточно серьезные агрессивные действия. А всего то и надо было: организовать коммуникации и рассказывать статус проведения работ на объектах. Можно было бы сохранить репутацию, не потратив ни копейки.