PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Алексеева Инна

По словам наших знакомых журналистов, благодарят PR-менеджеры, к сожалению, намного реже, чем опровергают. И в том и в другом случае письмо готовится на официальном бланке организации за подписью гендиректора, обязательно с печатью.

Если опровержение достаточно отправить по факсу, то благодарность лучше распечатать и попросить курьера доставить ее в редакцию. Столь редкие сегодня благодарности многие журналисты и редакторы вывешивают на редакционные доски объявлений. Обычно оба вида писем доставляются и корреспонденту, с которым сотрудничала

компания, и его руководителю – редактору или заместителю.

Почему PR в области взаимодействия со СМИ не работает?

В конце мая 2006 года в блоге у Гая Кавасаки появилась забавная запись о том, почему PR не работает. Автор заметки Марджи Зэйбл Фишер – она помогает пиарить малый бизнес – приводит десять характерных причин. Мы адаптировали ее список к нашей теме, и вот что вышло:

1. Топ-менеджеры не понимают, как устроен пиар и паблисити в целом. Часто их любимый вопрос: «А можно мне на первую полосу Wall Street Journal?» Ответ: «Можно», но путь туда может занять месяцы или годы. Пиарщики должны больше рассказывать топам о своей работе.

2. Пиарщик и топ-менеджер по-разному понимают задачи и цели. PR-менеджер, получив 3000 долларов, планирует: «О'кей, я потрачу на топа 20 часов», а топ-менеджер думает: «Класс, обо мне трижды напишут в „Ведомостях“». Трудно договориться о том, что считать результатом работы.

3. Топ-менеджер абсолютно не умеет общаться со СМИ и не может донести до целевой аудитории ключевые сообщения.

4. Топ-менеджер и пиарщик стоят друг друга. Руководитель выбирает самое низкое по цене предложение, а пиарщик, хотя и знает, что не подходит для данной работы, получив деньги, берется за нее.

5. Топ-менеджер хочет получить результат слишком быстро. По опыту – чтобы только вникнуть в бизнес, PR-специалисту нужно три месяца.

6. Пиарщики не объясняют, какие публикации в итоге получит топ-менеджер, они говорят о том, что руководитель хочет услышать, а не о реальной ситуации.

7. Топ-менеджерам неинтересны небольшие статьи в непрофильных медиа. Все жаждут объемных публикаций только о себе, любимых, и только в ключевых СМИ.

8. Руководители не умеют подавать свои истории с разных сторон. Но часто издание интересует взгляд на событие с определенной позиции, а многие топы просто не хотят или не готовы представить все в лучшем для СМИ виде.

9. Топ-менеджеры готовы впасть в депрессию, если результат общения со СМИ не оправдал их ожиданий. Один заявил: «Ой, это всего одна минута на ТВ обо мне...»

10. Топ-менеджеры не готовы менять свое расписание ради СМИ.

Коротко о главном

Подготовка к работе со СМИ

1. Написание информационной политики – основного документа, регламентирующего взаимоотношения компании и СМИ. Обычно включает в себя следующие разделы:

– общие принципы информационной политики: открытость компании, ключевые сообщения, основные спикеры и зоны их ответственности с точки зрения общения с внешними аудиториями;

– описание

целевых аудиторий компании;

– инструменты работы с целевыми аудиториями;

– регламент взаимодействия.

2. Подготовка универсального пресс-кита, содержащего краткую справку о компании (история компании, биографии спикеров, описание продуктов и услуг), обращение к журналистам об информационной открытости компании, примеры работы со СМИ, визитки, сувенирную продукцию.

3. Создание на каждого топ-менеджера мини-досье, состоящего из краткой биографической справки, резюме, подборки интервью, статей, перечня конференций и мероприятий, которые посещал руководитель, 5—7 различных фотографий.

4. Фотосессия руководителей

– пригласите профессионального фотографа и, если необходимо, стилиста;

– в день снимайте одного-двух человек;

– выделяйте для съемки одного человека не менее часа;

– сделайте несколько фотографий разной жанровой направленности в различной обстановке.

Личное интервью

1.Подготовка:

– выясните у журналиста предполагаемый список вопросов, которые будут обсуждаться во время интервью, необходимость проведения фотосъемки, потребность автора в дополнительных материалах по этой теме, номер мобильного телефона для экстренной связи;

– подготовьте спикера: накануне встречи рассмотрите предполагаемые вопросы, обсудите подводные камни предстоящего общения, расскажите об особенностях ведения интервью данного журналиста, попросите заложить в расписании достаточно времени для интервью;

– выберите удобное место: кабинет спикера, переговорная, кафе.

2. День интервью:

– пригласите фотографа за 15 минут до начала интервью – пусть выберет ракурс, подготовит оборудование;

– приходите на встречу вовремя, цените не только свое, но и чужое время;

– обменяйтесь визитными карточками, но помните, что журналист обязательно воспользуется мобильным телефоном руководителя, если он указан на визитке;

– записывайте интервью на диктофон и ведите архив – может пригодиться для согласования, выяснения спорных моментов, а также в случае возникновения у журналиста проблем с записью;

– сделайте интервью максимально содержательным – меньше слов о мировых тенденциях, больше конкретной информации о компании и рынке. Не забывайте пояснять используемые термины;

– используйте методику storytelling – приводите примеры, рассказывайте истории по теме, анекдоты, употребляйте афоризмы и сравнения;

– по завершении интервью уточните, когда вы сможете согласовать цитаты, возможно ли согласование фотографий.

3. Поблагодарите журналиста за работу после выхода материала.

Телефонное интервью

Этот инструмент в силу создаваемых им неудобств, не жалуют ни топ-менеджеры, ни PR-специалисты. Однако он хорош для долгих поездок – помогает скоротать время в пути.