PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду

Алексеева Инна

4. Составьте календарь конференций – он поможет оценить само мероприятие, выступление вашего топа и его впечатления.

5. Не участвуйте в платных мероприятиях: выгода сомнительна, а время топа дорого. Хотя бывают и исключения.

6. Руководитель может участвовать в конференциях не только в качестве спикера, но и в качестве модератора.

7. Подумайте об организации собственной конференции с участием аналитиков, конкурентов, СМИ.

8. Ведите архив конференций, в которых принимали участие ваши руководители, и материалов к ним.

Профессиональный блог

1.Блог

может быть внутренним – только для сотрудников компании – или внешним, доступным любому.

2. Блог могут вести один или несколько руководителей.

3. Важно, чтобы блог вел сам руководитель, а не пиарщик или ассистент.

Книги (свои и в соавторстве)

1.Ценный инструмент в случае, если руководитель готов потратить много времени, а главное, раскрыть факты и ноу-хау.

2. Посоветуйтесь с руководителями издательств деловой литературы относительно тематических тенденций на книжном рынке вашего сегмента бизнеса.

3. Книгу можно собрать из статей, опубликованных ранее.

Статьи в профильных изданиях

Инструмент влияния на будущих и настоящих сотрудников, инвесторов и государственные органы.

Подкастинг

Новый эмоциональный инструмент для построения общения с сотрудниками, партнерами, журналистами. Требует минимальных усилий для создания.

Клуб

Интересен не только для коллег, но и для медиа. Выступайте сами и давайте выступать другим.

Преподавание

1.Выберите вуз, подготовьте биографию топа и программу лекций.

2. Беритесь за дело, если топ-менеджер обязателен и ему есть чем поделиться с будущими коллегами.

Глава 4

Работа с инвесторами

Инвестор спрашивает своего консультанта:

– Действительно все мои деньги пропали? Все до копейки?

– Почему пропали?! Просто они теперь принадлежат кому-то другому.

Термин Investor Relations (IR) ввел в обиход в 1953 году Ральф Кординер, бывший президент General Electric, подразумевая под этим систематические коммуникации с инвесторами, как имеющимися, так и потенциальными. Лишь спустя 50 лет в России была опубликована первая (переводная) книга об IR и появились так называемые айарщики.

Иногда в компаниях IR относят к PR, а иногда выделяют как отдельную функцию. В одних фирмах IR – это высшая ступень карьеры пиарщика, в некоторых IR-функции как бы заодно выполняет специалист по связям с общественностью, а где-то с инвесторами вообще не работают. Рынок IR-специалистов очень узок: мы смогли насчитать не более 70 таких профессионалов на всю Россию. Как правило, это специалисты с высшим экономическим образованием и широким кругозором. В основном они работают в публичных компаниях, взаимодействующих с фондовым рынком.

Рейтинг доверия инвесторов к источникам информации, сформированный по результатам исследований компании Newton Advice Bureau, показывает, что у компании есть следующие основные рычаги информационного воздействия на рынок (в порядке возрастания важности

для инвесторов источника информации):

– СМИ;

– инвестиционные аналитики;

– IR-представители компании;

– топ-менеджеры компании;

– документы компании (рассылка и инвестиционный интернет-портал).

Топ-менеджеры для инвесторов – своеобразный гарант достижения роста и показателей прибыли. В команде компании инвесторы обычно желают видеть уважаемых в профессиональном сообществе бизнесменов, имеющих значительный опыт управленческой работы.

В случае возможной продажи компании топ-менеджер должен принимать самое активное участие в коммуникациях с инвесторами, так как от них зависит результат продажи – объем привлеченных средств для дальнейшего развития компании. IR-менеджер использует различные инструменты для продвижения своего руководителя в кругу инвесторов: деловые обеды и ужины, дни открытых дверей, роад-шоу, проведение конференц-звонков с инвесторами, специальный раздел на сайте, рассылку годовых финансовых отчетов и другие.

В книге мы не будем разделять институциональных и частных инвесторов. Когда мы говорим «инвесторы», то имеем в виду все инвестиционное сообщество: финансовые СМИ, банки, аналитиков, аудиторов, юридических консультантов, собственно инвесторов.

Деловые завтраки, обеды, ужины

Бизнес-леди обедает в кафе, пьет кофе и делает записи в блокноте. К ней подходит обычного вида клерк:

– Леди, не хотите ли маленькой и уютной компании?!

– А что, хотите продать одну?..

Деловые обеды и ужины для инвесторов можно подразделить на индивидуальные (рассчитаны на одного-двух инвесторов) и групповые (для больших групп инвесторов).

Инвесторы стремятся к встречам с руководством компаний один на один, чтобы знать в лицо команды, которым они доверяют свои деньги. Формально цели проведения обедов и ужинов обычно следующие:

– выявление интереса инвесторов к проекту;

– достижение договоренности относительно инвестирования какого-либо проекта;

– подведение итогов переговоров;

– оглашение предварительных итогов выпуска ценных бумаг, этапов инвестирования.

Подобного рода мероприятия в первую очередь созданы для прощупывания почвы, неформального общения, заключения устных договоренностей, а не для подписания договоров. Такие встречи проводятся довольно регулярно, обычно каждый квартал, обязательно – по отчетности.

Очень удобно проводить деловые обеды и ужины в пятизвездочных отелях, известных во всем мире, таких как Marriott, Balchug, Hyatt и других. Выберите из них наиболее подходящий и оплатите заранее несколько встреч. Это облегчит процесс организации встреч с инвесторами, так как вам не нужно будет каждый раз заново подписывать договор с гостиницей, вы всегда будете уверены, что для вас есть забронированное место. Это избавит вас также от проблемы заранее продумывать меню, так как вы сможете оговорить подходящие варианты с менеджерами отеля при заключении договора (чаще всего предпочтение отдается шведскому столу). Топ-менеджеры, привыкнув к обстановке отеля, будут чувствовать себя более комфортно во время регулярных встреч.