PR высокого полета. Как сделать из топ-менеджера звезду
Шрифт:
Как известно, кризис – вещь незапланированная, приходит нежданно-негаданно. При этом ответственность за действия в кризисной ситуации и выход из нее ложится в основном на топ-менеджмент. Как правило, серьезные (да и не очень) кризисные ситуации не проходят мимо внимания общественности и уж тем более СМИ. И всегда найдутся «доброжелатели» и «другие участники рынка», желающие рассказать миру о том, что же действительно случилось в вашей компании. Поэтому мы решили посвятить несколько страниц советам по общению руководителей с внешним миром в случае возникновения кризисной ситуации.
Организуйте с руководством компании мозговой штурм на тему
Говорят, одинаковых кризисов не бывает, но всегда лучше учиться на ошибках других. Поэтому проведите медиа-тренинг, в ходе его рассмотрите примеры кризисов, с которыми сталкивались компании на рынке, разберите допущенные ими ошибки в общении с целевыми аудиториями и удачные решения. Если в вашей компании уже случались кризисные ситуации, проанализируйте поведение топ-менеджмента, общение со СМИ и другими аудиториями. Объясните, что было сделано правильно и что можно было бы изменить. Стратегии на все случаи жизни не существует. Нельзя сказать заранее, что лучше: отрицать наличие проблем или как можно быстрее публично признать их. Все зависит от ситуации.
Вопрос: какой самый лучший выход из российского кризиса? Ответ: «Шереметьево-2».
Основные этапы разработки антикризисных коммуникаций:
1. Заранее составьте папку антикризисного реагирования. Это один из популярных инструментов планирования кризисов, как ни ужасно звучит такое определение. В папке должна содержаться информация о потенциальных проблемах, рекомендации, как вести себя со СМИ, партнерами, клиентами, что и кому стоит говорить. Типичные проблемы, которые могут возникнуть, касаются качества товаров и услуг, их стоимости, времени доставки (или шире – времени исполнения обязательств организации). Общераспространенная причина возникновения кризиса – смена управленческой команды. Нужно учесть все непредвиденные случаи и просчитать, какие ресурсы могут понадобиться для антикризисных мер, для начала – хотя бы косметических.
2. В случае наступления кризиса – четко определите причину его возникновения.
3. Выявите социальные сегменты, которых коснулся кризис. Не забудьте про семьи сотрудников.
4. Сформулируйте официальную позицию компании и выберите спикера. Убедительно объясните руководству, что наличие официально озвученной понятной позиции компании во время кризиса – важный фактор успешного разрешения кризисных ситуаций. Будьте открытыми. Когда земля уходит из-под ног, очень важно не потерять связь с миром. Все понимают, что кризисы случаются с каждым, а потому не стоит прятать голову в песок. Обдумайте, что вы хотите сказать, и – выходите на связь! Журналисты все равно будут освещать произошедшее, не обладая достоверной информацией, они будут опираться на мнения других участников рынка, предположения аналитиков и слухи.
В идеале основным спикером в период кризиса должен быть глава компании – человек, которому больше всех доверяют на рынке, авторитетный, уверенный, но при этом сопереживающий ситуации. Обычно комментарии во время кризиса дает только один топ-менеджер. Это связано с тем, что у каждого топа своя манера выражаться. Одна и та же мысль, высказанная разными людьми, может быть истолкована как «путаница в показаниях». Выберите топ-менеджера, который не боится общаться, умеет делать это грамотно.
5. Подготовьте заявление компании, включающее ответы на следующие
– что произошло?
– что сделано для выхода из кризисной ситуации?
– каков ущерб?
– какие действия будут предприняты в ближайшее время?
– ведется ли расследование причин кризиса?
Кроме того, в заявлении должны быть:
– выражение сочувствия, сожаления, извинений;
– мнения экспертов;
– данные экспертных заключений;
– справка о компании с основными фактами, подтверждающими ее репутацию;
– данные о времени следующего заявления;
– телефон кризисного центра, контакты спикеров.
6. Создайте кризисный пресс-центр, если это возможно.
7. Организуйте пресс-конференцию для освещения сложившейся ситуации (не забудьте пригласить аналитиков).
8. Разместите заявление компании в ключевых для бизнеса СМИ на правах рекламы.
9. По мере развития кризисной ситуации рассылайте основным спикерам официальную позицию компании, чтобы информировать прессу о новостях. В кризисной ситуации необходимо наладить постоянное информирование всех заинтересованных сторон. Стоит вести ежечасные записи всего, что происходит. Для ежедневных отчетов можно применять KISS-метод (Keep It Short and Simple) – то есть делать короткие записи по делу. Сообщайте сотрудникам, акционерам, партнерам не только позитивные, но и негативные новости, фиксируйте все изменения и достижения. Сделайте коммуникации наглядными. Например, повесьте в офисе доску объявлений с пошаговым планом выхода из кризиса – пусть все видят, как с каждой пресс-конференцией, релизом, новой отгруженной партией товара или выделенным финансированием компания продвигается к успеху.
10. Разошлите редакторам информационных программ основных ТВ-каналов письма, информирующие о сложившейся ситуации и вашей готовности давать комментарии.
11. Разместите на сайте компании заявления руководства, статьи, мнения аналитиков и участников рынка; постоянно обновляйте информацию.
12. Не выключайте телефон: любой запрос на комментарий в кризисной ситуации для вас является возможностью озвучить свою позицию.
Предлагаем также использовать изображенную на рис. 3 карту кризиса – она поможет создать целостную картину ситуации и выработать комплекс мер оперативного реагирования.
Определите потенциально возможные кризисные ситуации для вашей компании, подготовьте папки антикризисного реагирования для каждой из них.
Проведите медиа-тренинг для спикеров по ведению информационной политики в период кризисной ситуации.
Инсценируйте одну или несколько кризисных ситуаций, используя предложенный пошаговый план антикризисных коммуникаций.
Глава 7
PR-команда
В холодильнике десяток куриных яиц. Первое толкает второе: «Не нравится мне десятое! Никакой корпоративной культуры. Прямо панк! Передай, что мы команда!» Второе – третьему: «Коллега, первый просил передать, что десятый не вписывается в команду. Ну нельзя так! Мы корпорация!» Третье – четвертому, четвертое – пятому, и так далее; все на взводе. Девятое – десятому: «Извини, конечно... Не вписываешься ты в коллектив. У нас корпоративный дух... мы одна семья...» Десятое: «Сколько. Можно. Повторять. Я киви, киви-и-и!!!»