ПР. – Всемогущий
Шрифт:
Тогда начали отрабатываться технологии и методы ПРа: сбор фактов, создание паблисити, установление личных контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку интересов клиента.
Правда, проведенная в прессе, кампания не принесла желаемого успеха, но результат оказался неожиданным: руководство железных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.
Вслед за «Паблисити-бюро» возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и информационные материалы. Начался этап перехода от состояния, когда предприниматели «посылали общественность
Новым было то, что одна возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принимались законы, и где нужно было организовывать давление на правительство. Открылась еще одна сфера деятельности ПРа – лоббирование. Лоббирование (lobbying) Деятельность, направленная на информирование политиков о взглядах различных заинтересованных групп и агитацию их за подготовку соответствующих законов или голосование за эти законы. (Экономический словарь)
В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журналистов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс.
«Отец новой профессии»
АЙВИ ЛЕДБЕТТЕР ЛИ
(1877–1934)
Айви Л. Ли родился 16 июля 1877 года в городке Седертаун (штат Джорджия, США) в cемье протестантского священника. После окончания Принстонского университета в конце 1890-х Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но скромные репортерские заработки устраивали его недолго. Ли привлекала возможность зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиеся иметь положительное паблисити. Уйдя спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на демократов. В том же 1904 году они объединяются и создают самостоятельную фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз. Айви Ли органически не воспринимал ни подход Барнума с его философией «одурачивания публики», ни подход магната-хищника типа Вандербильта (в смысле: «Плевал я на публику!»).
Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакцией корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы просто угождать публике, компания должна стремиться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое задание означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою ошибку.
Еще в 1906 году Айви Ли от имени фирмы «Паркер энд Ли», созданной совместно с бывшим журналистом Джорджем Паркером, сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов» – своеобразный первый профессиональный манифест ПР.
В нем Ли, например, провозглашал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача – предоставлять новости. Если вы считаете, что какой-либо наш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт.
Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе своевременную и точную
Грубо говоря, Айви Ли в споре работников и работодателей, встал на сторону последних, отстаивая их точку зрения, в которой были свои положительные стороны и свои резоны. Он был убежден, чтобы устранить конфликт или хотя бы снять напряжение – нужно обеспечить максимальный доступ к информации, и все само-собой образуется.
Лукавил ли он или боялся себе признаться в том, что открытость и обилие информации предполагают отбор нужных сведений их толкование, разъяснение – а оно всегда тенденциозно. А скорее всего, это был следующий этап в развитии связей с общественностью и для Айви Ли это было еще не столь очевидно, как десятилетиями спустя. Тем более, что человек он был очень талантливый и ему многое удавалось добиваться успеха, следуя своей модели ПР.
Айви Ли организовывал связи с прессой для тех корпораций и организаций, с которыми он сотрудничал: для Пенсильванской железной дороги, где работал пресс-агентом. В 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позаботился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информацию о каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.
Вершиной творческой деятельности Айви Ли стало его сотрудничество с домом Рокфеллеров. Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невозможно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли. Отец будущей ПР – профессии полагал, что имеет моральное право выступить в защиту Рокфеллера ибо даже явный преступник имеет право на защиту в суде иначе правосудие будет необъективно! Что необходимо выслушивать и другую сторону участвующую в конфликте. Таким образом, Ли принялся за дело будучи в ладах с собственной совестью.
Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.
Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.
Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассылавшийся по тщательно составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям.
В-третьих, Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым стареньким дедушкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повседневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы выбирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.