PRавда. Роман о русском пиаре

Санаев Алексей

– Ничего я не знал, Ирина! – в запальчивости воскликнул пиарщик. Он уже полностью вошел в роль и был уверен, что он и есть Сергей Черниченко. – Для меня ваши газеты все на одно лицо, я в этом не разбираюсь. Вот шпон от массива я отличить могу с первого взгляда, девять лет этим занимаюсь. А газеты…

– Спасибо за откровенность, Сергей. Если вы не против, я использую ваши слова в материале, который сейчас готовлю. Ещё одна просьба: вы не могли бы выслать мне ваш кредитный договор с «Гигант-Банком»?

– Они отобрали у меня договор, когда я возвращал кредит. Могу выслать по факсу письмо, которое я им направил в ответ на их требование.

– Если

можно. До свидания.

Через десять минут на факс редакции «Деловой Карелии» на бланке компании «Петроглиф-К» ушло означенное письмо, подписанное С. Черниченко. А ещё через двое суток на первой полосе самой известной деловой газеты города вышла статья со следующим заголовком: «Малый бизнес много хочет. Как московские банки выбивают деньги из Карелии».

Может быть, с первого взгляда такие приёмы кажутся простыми. Но они требуют не только превосходного актёрского мастерства, но и быстрой реакции и незаурядной фантазии. Конечно же нужный материал, выйдя в печать, не снял полностью проблемы «Гигант-Банка». Но он серьезно облегчил банку непростые переговоры со строптивыми должниками. А служба безопасности банка, возможно, так и не узнала, какую недобрую славу она приобрела в городе Велозаводске.

Сфера употребления псевдонимов, разумеется, гораздо шире описанных случаев. Их использование ограничено только вашей фантазией. Один из моих коллег в течение года использовал голос своего подчинённого для экспертных комментариев газете «Коммерсантъ»: голос выдавал себя за преуспевающего юриста, директора фирмы «Лекс-Групп» Александра Сидякина. Впоследствии выяснилось, что такая фирма действительно существует, причём выяснилось это в результате неприятного разговора с настоящим Александром Сидякиным.

,

Необходимо всегда помнить: если с вашей фамилией и в вашем качестве в данной ситуации действовать уже не имеет смысла, нет нужды нанимать кого-то другого. Никто не сделает вашу работу лучше вас – пусть даже и в другом обличье. Одновременно не забывайте, что псевдонимами можно и нужно пользоваться с большой осторожностью – любой провал или конфуз может дорого стоить и компании, и вам лично.

Рассказывают такой случай: один пиарщик по заказу своего руководства размещал дюжину статей в прессе одного из регионов, и так как все тексты обычно писал самостоятельно, то проблема изобретения псевдонимов вставала перед ним довольно часто. В конце концов фамилии стали получаться совсем уж нелепыми, и он пошел по более легкому пути: стал подставлять под статьи фамилии и имена давно забытых знакомых – школьных друзей, мимолетных возлюбленных и так далее. Имена были в том числе, разумеется, и женские.

Пиар-кампания удалась на славу. Но через месяц ему позвонил главный редактор областной газеты и сообщил, что одной из статей, размещённых в прошлом месяце, заинтересовалась налоговая полиция области. Налоговики недвусмысленно намекнули на возможность финансового давления на редакцию и вежливо попросили: «Автора!» – Хорошо, – спокойно сказал пиарщик. – Давайте я с ними сам пообщаюсь. Только скажите: какая там фамилия стояла под материалом? Я ведь должен разговаривать от имени журналиста.

– Юлия Сорокина, – невозмутимо ответил редактор. Злые языки утверждают, что этот пиарщик рассказывает данную историю только самым близким друзьям, так как не может перенести

позора того, как ему пришлось изображать по телефону женщину. Но налоговая полиция, по его словам, осталась довольна.

И снова, увлекшись житейскими историями, я забываю сказать главное. А главное состоит в том, что весь комплекс приёмов работы со СМИ охватить невозможно. Существуют лишь некоторые технологические направления, по которым можно двигаться в той или иной ситуации. Существуют стереотипы, по которым работает сообщество пиарщиков и журналистов. Моей задачей было дать представление именно об этих общепринятых принципах и технологиях работы, без которых на пиарщика будут наверняка смотреть как на непрофессионала. Ведь пиар не существует вне общества.

Пиарщик взаимодействует с огромным множеством людей самой разной культуры, воспитания, образования, национальных и психологических особенностей, и потому пиар не может быть сведён к единому стандарту для всех времён и народов. Это – не укладка кирпича, который у хорошего мастера и в Африке будет ложиться столь же успешно, была бы квалификация. Но тем ценнее и тем интереснее работа по связям с общественностью, позволяющая человеку не только прокормить свою семью и получить профессиональный опыт, но и повернуться лицом к своим соотечественникам, своим соседям, узнав людей вокруг нас гораздо лучше, чем мы знаем друг друга в обычной, повседневной жизни.

ВОПРОС 6

ЗАЧЕМ НАМ В ЭТОМ УЧАСТВОВАТЬ?

Организация общественных мероприятий

– Ты завтра в пьяной оргии участвуешь?

– А кто ещё в списке?

– Я, ты и твоя жена.

– Нет, я так не согласен!..

– Ладно. Тогда я тебя вычёркиваю.

Анекдот

Лучше всего можно узнать своих сограждан, глядя им в лицо. Никакая газета не создаст у целевой аудитории того впечатления, которое создаёт непосредственная работа с людьми, – это закон, особенно часто используемый в политических выборных кампаниях.

Многие руководители, нанимая на работу менеджера по связям с общественностью, ассоциируют с этой должностью исключительно работу со средствами массовой информации. На первом же собеседовании в отделе кадров у кандидата на должность пиар-менеджера обязательно поинтересуются, есть ли у него портфолио (примеры написанных им статей в периодической печати), с какими изданиями и журналистами он контактировал и умеет ли писать пресс-релизы. И только в процессе работы нового сотрудника становится очевидно, что общаться ему придётся не только со СМИ, а писать – не только релизы. Потому что компания, если она имеет целью сформировать свой положительный имидж в глазах общественности, должна быть заметной в обществе.

Участие в отраслевых конференциях, в инвестиционных симпозиумах, встречи её руководства с президентом России и членами правительства, проведение «круглых столов» и работа в общественных организациях – все эти виды деятельности также должны регулироваться целями PR-политики компании. Даже отраслевые выставки, на которых сотрудники отдела маркетинга вашей компании выставляют на прилавок образцы продукции и безмозглую девочку-стендистку, а сами в закутке пьют кофе в обществе своих коллег с других стендов, не могут быть эффективно проведены без участия менеджеров по связям с общественностью.