Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Мур Джеффри

Если два человека приобретают один и тот же товар по одной и той же причине, но при этом не имеют никакой возможности посмотреть друг на друга, они не являются членами одного и того же рынка. Если я, например, продаю осциллоскоп для измерения пульсации сердца врачу в Бостоне и точно такой же товар для тех же целей врачу в Заире и эти два врача не имеют разумных оснований общаться друг с другом, то я имею дело с двумя разными рынками. Или, если я продаю осциллоскоп врачу в Бостоне, стучу в соседнюю дверь и продаю этот же товар инженеру, работающему над созданием гидролокационного устройства, я снова имею дело с двумя разными рынками. В обоих случаях мы разделяем эти рынки, потому что покупатели не имеют оснований взаимодействовать друг с другом.

В зависимости от настроения, эта идея порой кажется пронзительно очевидной,

а порой весьма сомнительной. Вернемся к тем же примерам: неужели нельзя утверждать, что существует рынок осциллоскопов? И да, и нет. Если вы хотите использовать термин рынок в общем смысле, то он означает суммарные продажи осциллоскопов, как прошлые, так и будущие. Значит, все зависит от того, как вы хотите использовать термин, — скажем, если вы финансовый аналитик, то пожалуйста, но вы должны осознавать, что складываете яблоки с апельсинами (т. е. продажи врачам с продажами инженерам) и, поступая таким образом, создаете опасность серьезного искажения данных. Еще важнее тот факт, что рынок, если давать ему определение в общем смысле, перестает быть единственным четко выделяемым объектом действий: он больше не означает отдельную реальную сущность, с которой можно работать, и поэтому не может быть предметом маркетинга.

Многие маркетологи обходят эту проблему, разделяя «рынок» на отдельные изолированные «сегменты». Сегменты рынка в данном случае соответствуют нашему определению рынка, в том числе и пункту «обращают внимание друг на друга» при принятии решения о покупке. Когда маркетинговые консультанты предлагают исследования по сегментации рынка, все, что они фактически делают, — это разбивают наш рынок на основе данных о текущих или потенциальных объемах продаж.

Маркетологи ратуют за сегментацию рынка, поскольку знают, что ни одну внятную маркетинговую программу нельзя претворить в жизнь, работая с покупателями, которые не являются референсной группой друг для друга. Основание для такого подхода — простой принцип действия рычага. Ни одна компания не может позволить себе платить за маркетинговый контакт с каждым отдельным покупателем. Каждая программа полагается на некий тип цепной реакции, которую обычно называют «из уст в уста». Чем больше участники рынка советуются друг с другом и чем теснее связаны их каналы коммуникации, тем больше возможностей для создания такого эффекта.

Не слишком ли много о главных принципах? В нашем определении рынка есть и дополнительные элементы, в основном концепция, называемая «целостное решение», — но ее мы рассмотрим позже. А теперь давайте применим наши знания к трем этапам хайтек-маркетинга. Первый из них — ранний рынок.

Ранние рынки

Первоначальный «пул» покупателей продукта новой технологии состоит в основном из новаторов и ранних последователей. В индустрии хайтек новаторы лучше известны как технологические энтузиасты или просто технари, а ранних последователей называют провидцами. Именно провидцы на раннем рынке оказывают наибольшее влияние на принятие решения о покупке, но первыми раскрывают потенциал нового продукта технологические энтузиасты. Поэтому хайтек-маркетинг начинается с технарей.

Новаторы: технологические энтузиасты

Обычно первыми принимают любую новую технологию те, для кого технология — это вещь в себе. Для читателей, чей возраст позволяет говорить, что они выросли на диснеевских комиксах, Гиро Шестеренка, вполне возможно, был первым технарем в их жизни. Для тех, кто получил классическое образование, возможно, это был Архимед, криком «Эврика!» возвестивший об открытии метода измерения массы тела объемом вытесненной им жидкости. Или Дедал, изобретатель лабиринта и крыльев, на коих можно из него благополучно улететь (если, конечно, не подниматься слишком близко к солнцу). Для тех, кому ближе кино и телевидение, примерами понагляднее будут Доктор Браун («Назад в будущее») или Профессор из («Остров Джиллиган»). «Изобретатели», «чокнутые», «зануды», «технари» — у нас в арсенале много прозвищ

для людей, которые, как правило, несмотря на склонность к интроверсии, прекрасные собеседники (при условии, что вам нравятся разговоры на технические темы).

Они первыми по достоинству оценивают архитектуру вашего продукта и его конкурентные преимущества. Именно они будут часами пытаться заставить работать продукт, который, честно говоря, и продавать-то не стоило. Они простят отвратительную документацию, ужасающе медленную работу, нелепые упущения в функциональности и невероятно сложные способы выполнения любого нужного действия. И все это ради продвижения технологии! Из них выходят отличные критики, потому что им действительно не все равно.

Вот несколько примеров из области хайтек: энтузиасты покупают телевизоры высокой четкости (ТВЧ), проигрыватели DVD и цифровые камеры, когда каждое из этих устройств стоит гораздо больше тысячи долларов. Они интересуются синтезом и распознаванием речи, интерактивными мультимедийными системами, нейросетями, моделированием хаоса в множествах Мандельброта и идеей создания искусственной жизни на кремниевой основе. В тот момент, когда я пишу это предложение, они загружают с Internet-сайта песни в формате MP3, чтобы потом слушать их на проигрывателе Diamond R10.

Порой энтузиасты становятся знаменитыми — обычно как изобретатели прибыльного продукта. В мире персональных компьютеров так начинал Билл Гейтс, но, возможно, он отчасти потерял прежний статус и больше смахивает на Макиавелли. А вот Марк Андерсен все еще прилагает усилия, чтобы оставаться в этом амплуа, но и он все больше и больше начинает походить на высокопоставленного менеджера крупной корпорации. С другой стороны, этого нельзя сказать о таких идолах-основателях Internet, как изобретатель Perl Ларри Уолл, сооснователь Apache Брайен Белендорф, или создатель Linux Линус Торвольдс. Джинсы — форевэ, чувак, власть — народу (ух, извините, на меня нахлынули воспоминания о 1960-х).

Мой личный кумир — Дэвид Лихтман, с которым я работал в Rand Information Systems в конце 1970-х — начале 1980-х годов. Задолго до того как о персональных компьютерах заговорили всерьез, Дэвид показал мне компьютер, который он собрал своими руками и к которому был подключен (в качестве периферийного устройства) синтезатор звука. Рядом на столе лежала маленькая коробочкой с микропроцессором внутри — он ее изобрел, дабы она вела за него расписание. Дом Дэвида был завален камерами, звуковыми приборами и всякими электронными игрушками. И на работе, если возникал вопрос о функционировании какого-нибудь устройства, обращались к Дэвиду. Он был совершенно типичным технологическим энтузиастом.

В бизнесе энтузиасты — это привратники у дверей любой новой технологии. Они заинтересованы в ее изучении, все признают их компетентность и ждут их предварительной оценки. По существу, это первая целевая группа любой программы хайтек-маркетинга.

Как покупатели или как личности, которые играют ключевую роль при принятии решений о покупке, энтузиасты выдвигают меньше требований, чем любая другая группа в цикле принятия технологии. Но важные для них вопросы нельзя игнорировать. Во-первых, их интересует правда — и без всяких там фокусов. Во-вторых, когда у них возникает техническая проблема, им нужен доступ к самым компетентным лицам, способным ее решить. С точки зрения производителя, это зачастую нецелесообразно; в таком доступе придется отказать или ограничить его, но не стоит никогда забывать, что он им нужен.

В-третьих, они хотят получить новинку первыми. Работая с ними на условиях неразглашения (а это соглашение они обычно добросовестно соблюдают), можно получить неоценимые замечания в самом начале цикла разработки и привлечь сторонников, которые в будущем повлияют на покупателей не только своей компании, но и всего рынка. И наконец, они хотят, чтобы продукт обошелся им дешево. Иногда это вопрос наличия бюджета, но на более глубинном уровне — это вопрос восприятия: они считают, что все технологии должны быть бесплатными или доступными по себестоимости, и на них не действуют аргументы о «добавленной стоимости». Из этого вытекает основополагающий вывод: если они платят своими деньгами, цена должна быть невысокой, а если не своими, то вам нужно позаботиться о том, чтобы оплата была не их проблемой.