Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Мур Джеффри

Однако я все же сделал несколько существенных исключений. Во-первых, удалил раздел об использовании «тематических ниш» как узаконенной тактики преодоления пропасти. Оказалось, что они — часть маркетинговых тактик, используемых при выходе на сверхбыстрорастущие рынки (проблемы, описанной в последующей книге, Inside the Tornado). Также я изменил сценарный процесс, описанный в первом издании, и включил в него улучшения, наработанные за несколько последних лет консультирования в The Chasm Group. Кроме того, я рассмотрел под несколько иным углом создание конкуренции и, когда дело дошло до раздела о дистрибуции, сделал все, чтобы учесть влияние Internet.

Но

подавляющее большинство изменений, внесенных в новое издание (а они составляют около трети всего текста), заключается в простой замене примеров из 1980-х годов новыми примерами из 1990-х. Удивительно, но в большинстве случаев такая замена сработала очень хорошо. В других случаях это может выглядеть слегка притянутым за уши, и я заранее прошу о снисхождении. Мир изменился. Сообщество хайтек уже преодолевает пропасть скорее осознанно, чем неосознанно, а также существуют компании, в которых прочитали ту же книгу и создают для других препятствия в преодолении пропасти. Основные движущие силы не меняются, но тактики усложнились.

Более того, все заметнее феномен, едва различимый в предыдущем десятилетии, — проталкивание нового предложения на рынок, включив в него уже знакомый клиентам продукт другой компании, чтобы обойти пропасть и шагнуть непосредственно к этапу сверхбыстрого роста. В 1980-х годах так поступили в категории электронных таблиц Lotus, используя VisiCalc. В 1990-х годах Microsoft так же поступила с Netscape на рынке браузеров. Главное здесь в том, что мы должны постоянно отслеживать эволюцию технологии, а не эволюцию линейки продуктов отдельно взятой компании — в конце концов, речь идет о жизненном цикле принятия технологии как таковой. Таким образом, когда мы говорим о принятии продукта рынком, то в случае с VisiCalc, Lotus или Excel имеем в виду электронные таблицы в целом, и точно так же мы говорим о браузерах как о технологии, а не об отдельно взятых прикладных программах (например, Navigator или Explorer). Ранее продукты и категории были синонимичны, потому что технологии находились на первичных этапах развития. Но теперь у нас за плечами долгие годы вторжений на рынки и технологические предложения уже не так новы и беспримерны, как в прошлом. Рынок способен поглощать не совсем новые технологии большими порциями; он позволяет той или иной компании вырываться вперед, но в случае малейшей заминки выдвигает на первое место конкурента.

Однако позвольте мне закончить, заметив, что технологические изменения не существуют сами по себе, а находятся под влиянием изменений в окружающих их технологиях. В начале 1990-х годов среда была задана резким переходом к графическим интерфейсам пользователя и топологии клиент/сервер. Когда мы подошли к концу столетия, произошло полное смещение коммуникационной структуры в сторону Internet. Столь значительные технологические изменения влекут за собой волны перемен, которые вступают во взаимодействие с меньшими волнами локальных технологических изменений, что временами ведет к их гармоничному сочетанию, но чаще всего создает неразбериху, заставляющую пользователей кричать, а инвесторов — рычать.

Навигация в сих неизведанных водах требует маяков, свет которых можно разглядеть над волнами; именно для этого создаются модели, и модель пропасти в том числе. Модели — как созвездия: они не должны изменяться, их ценность состоит в открытии перспективы на постоянно меняющийся мир. Модель пропасти представляет собой характер развития рынка, обусловленный склонностью прагматично настроенных людей приступать к использованию новых технологий по примеру других. Эта черта заставляет людей держаться вместе, группой, и первоначальная реакция этой группы, как у подростков на дискотеке, — они не решаются и наблюдают. Это и есть эффект пропасти. Подобная

склонность имеет глубокие корни; таким образом, эффект очень стойкий. В результате участники рынка могут спрогнозировать его возникновение и разработать стратегии противодействия, и эта книга призвана им помочь.

Однако определение положения относительно Полярной звезды не остановит потока воды через пробоину в днище. Как гласит одна французская пословица, «Господь любит моряка, но грести ему придется самому». На веслах нужно трудиться не покладая рук, а риск велик, и потому я отношусь с глубоким почтением к каждому читателю этой книги, который занимается хайтек-маркетингом на практике.

А теперь позвольте мне передать слово автору предисловия к предыдущему изданию книги (1991 года) Реджису Мак-Кене, а затем начинающему автору, пишущему первое посвящение в своей жизни.

Предисловие

В постоянно изменяющемся обществе маркетинг являет собой одну непрекращающуюся попытку удерживать связь между средствами производства (продуктами и услугами) и непрерывно меняющимися социальными требованиями и потребительскими предпочтениями. И необходимость удержать эту связь — вызов всем нам.

В прошлом темп изменений был значительно медленнее, разнообразие продуктов и услуг менее широким, каналы коммуникации и дистрибуции менее всеохватывающими, а потребители менее образованными, поэтому маркетинг мог пользоваться длительными периодами относительной стабильности, позволяя получать прибыль за счет «сохранения клиентской постоянной» и оптимизации всех остальных переменных. Теперь ситуация изменилась.

Мы живем в век выбора. Нас постоянно бомбардируют альтернативными вариантами в любой сфере жизни, что, в свою очередь, заставляет нас вырабатывать все более изощренную систему защиты, поэтому, когда некая компания пытается сделать свой бренд достоянием как можно более широкой аудитории приверженцев, ей приходится нелегко. Мы требуем от товаров и поставщиков все большего и большего, что ведет к увеличению фрагментирования рынков, где представлены продукты, дизайн, программируемость, обслуживание или ассортимент которых может быть изменен, согласно пожеланиям потребителя.

В мире хайтек всему этому есть прекрасная аналогия. За поразительным распространением электронных систем, которые проникают в наши развлекательные центры, телефоны, автомобили, кухни, стоит технология, известная как заказные интегральные микросхемы. Это крохотные микропроцессоры, которые можно производить в огромных объемах и только на последней стадии завершать в соответствии с замыслом клиента, подстраивая под его конкретные нужды. Заказные интегральные микросхемы воплощают многие фундаментальные элементы современного маркетинга: возможность радикальной кастомизации, наложенная на постоянную и надежную основу, значительно сокращенные сроки выхода на рынок, сравнительно короткий жизненный цикл продукта и сфокусированность на клиентском сервисе. Заказные интегральные микросхемы — пример видоизменения средств производства с учетом изменяющихся социальных и индивидуальных потребностей.

Все это хорошо в теории, но на практике ставит перед серьезными проблемами не только наши экономические институты, но и саму личность человека. Мы можем радоваться переменам и росту, но эта радость не делает их менее сложными и болезненными. Постоянно возникающие и изменяющиеся рынки требуют адаптации и обновления не только в трудные времена — эти требования следуют по пятам и за успехом. Кто бы из нас отказался от возможности хотя бы немного посмаковать плоды своих трудов и насладиться результатами своих заслуг? Цепляться за прошлое вполне естественно, оно во многом состоит из наших достижений.