Product placement - Технологии скрытой рекламы

Березкина Ольга

Так прогресс с его новыми технологиями породил еще одну, названную почему-то product placement. Можно сказать так. А можно объяснить появление технологии product placement обычным недостатком средств на производство первых кинофильмов, создатели которых искали способы достать бесплатный реквизит и обращались к производителям товаров с просьбами обеспечить их необходимыми вещами. Product placement в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м-годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.

Осознав силу влияния product placement на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли product placement,

отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики РР — размещения своей продукции в новом художественном фильме — выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.

На начальном этапе развития product placement скрытая реклама (так часто называют РР) использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей. Практически сразу после своего появления радио превратилось из чисто информационного в развлекательное СМИ, привлекая тем самым интерес маркетологов ведущих производителей товаров. Первая радиореклама датируется 1922 годом, очень скоро за ней последовало применение новых, более мягких и завуалированных технологий, к числу которых относится и радио-РР.

Одновременно с освоением электронных СМИ product placement был использован и в жанре комикса. Самый известный пример — серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Spinach Сап. С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра. Моряк Папай, которого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оливы Ойл, доказывая, что он лучше своего соперника Блуто. Кампания по продвижению шпината содержала в себе элементы социальной рекламы национального масштаба, где бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали еще и получать деньги. Комиксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпинате, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употребляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов — Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой диеты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым.

Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Spinach Сап, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30 %. Интересно, что Папая через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от курения.

К тому моменту, когда комиксы с product placement консервированного шпината трансформировались в телевизионный формат, РР на американском телевидении успешно набирал обороты. Причем product placement тех лет носил недопустимо навязчивый, по сегодняшним меркам, характер. Из-за того что рекламодатели финансировали и, естественно, контролировали выпуски программ, они имели право диктовать условия продвижения их товаров. Пример табачного РР фирмы Camel Cigarettes в программе 1949 года « Человек против насилия» поражает своим цинизмом и откровенностью психологического воздействия на телеаудиторию: «Сценаристам, режиссерам и актерам были выданы строжайшие инструкции, гласившие в частности: "Не допускайте, чтобы актер, задействованный в сцене с сигаретой, выглядел непривлекательно или недостаточно респектабельно. По сценарию эпизоды с курением сигарет не должны отождествляться с негативными сценами или ситуациями". Сам процесс курения, в отличие от нервного "попыхивания", должен носить отпечаток элегантности, при этом создатели программы ни при каком условии не должны допускать, чтобы у зрителя возникло впечатление, будто курение служит герою для "успокоения нервов", что могло бы свидетельствовать о наличии наркотического эффекта. Таким образом, создание передачи происходило почти целиком под диктовку табачной компании»².

Другой пример табачного product placement на американском телевидении, который приводит М.-Л. Галисиан, поражает своим цинизмом психологического воздействия на телеаудиторию

не меньше предыдущего. Табачный product placement кампании Camel распространился и на новостные программы. Новостная программа «Караван новостей от Camel» (1950 год) начиналась словами: «Создатели сигарет Camel доставят новости со всего света прямо в вашу гостиную. Усядьтесь поудобнее, закурите Camel и будьте свидетелями событий, которые стали историей за последние 24 часа. Производство NBC по заказу Camel Cigarettes». Не считая того что новостная подборка два раза прерывалась рекламными роликами о сигаретах Camel, сопровождавшимися рефреном «Такие мягкие, такие мягкие!», на протяжении всего шоу на столе ведущего можно было видеть зажженную сигарету той же марки. Новости заканчивались сообщением о том, что «"Джон Кэмерон Суэйз желает спокойной ночи сигаретам Camel", причем камера крупным планом давала изображение тлеющей в пепельнице сигареты»³. Более того, по условиям контракта спонсор программы запрещал использование в видеоматериалах надписи «No smoking», а также изображения людей с сигарами. С сигарой в этой программе мог быть показан только Уинстон Черчилль. Сегодня, когда реклама табачных компаний запрещена на телевидении, трудно себе представить, что такой откровенный и навязчивый product placement сигарет был возможен.

Расцвет американского product placement в кино и на телевидении происходил практически одновременно. Начиная с 1930-х годов автомобильные концерны начали одалживать студиям машины, а по инициативе компании De Beers в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленными — дарить девушкам бриллианты.

В 1940-1950-е годы product placement в голливудских фильмах был скорее исключением, чем правилом, но отдельные крупные производители товаров высоко оценивали эту новую маркетинговую технологию, продолжая рекламировать алкоголь и автомобили.

Классический пример одного из первых опытов product placement, когда за размещение бренда кинокомпания получила финансовое вознаграждение — фильм «Милдред Пирс», в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jack Daniels.

В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился логотип нефтяной компании Mobil.

В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» компания Gordon's Gin оплатила product placement этого напитка.

В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов, а студия Paramount ввела в практику кинопроизводства технологию перекрестной рекламы: обязала бренды, продвигаемые в фильме, размещать, в свою очередь, рекламу фильмов Paramount. Продажи пива Red. Stripe выросли на 50 % после выхода фильма «Фирма» {The Firm), в котором был размещен product placement Red Stripe.

Рубежом в истории американского product placement стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». В фильме дети угощают инопланетянина сластями Reese's Pieces от компании Hershey Foods Corporation. Успех этого product placement — а продажи Reese's Pieces взлетели после выхода фильма на 70 % — стал началом эры product placement в Голливуде. В этом проекте была также применена технология cross-promotion (перекрестное продвижение). Интересно, что изначально создатели «Инопланетянина» предлагали эту сделку компании Mars, производителю M&M's, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем никакой целесообразности.

Для многих компаний, так же как и для Hershey's, product placement в Голливуде стал отправной точкой рыночного взлета. Фирма Ray Ban утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле». Автоконцерн BMW при помощи product placement в фильме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.