Продуктовый маркетинг по любви. Как создавать и продвигать продукты-бестселлеры
Шрифт:
Это означает, что выработка сильного продуктового маркетинга требует многократных попыток. Цель мероприятий становится ясна, затем предпринимаются обдуманные действия – как запланированные, так и пришедшие в голову по ходу дела. Полученная информация далее идет на доработку плана вывода на рынок. Часть задач удается выполнить не полностью, и это нормально. Ваш план должен иметь запас прочности, чтобы осталось пространство для
Не все аспекты продукта находятся под прямым контролем компании. Но фундамент позиционирования, который во многом определяет восприятие продукта на рынке, в ваших руках.
Позиционирование – место, занимаемое продуктом в сознании общества. Оно задает контекст, в котором ярче проступает ценность продукта. Ключевые идеи, поддерживающие позиционирование, – то, что говорят команды маркетинга и продаж, и то, что должно повторяться многократно для укоренения этой позиции. Общий нарратив вашей истории сшивает воедино пеструю ткань функций и смыслов, содержащихся в продукте.
Позиционирование – игра вдолгую, а ее краткосрочным воплощением становится создание месседжей, т. е. лаконичных посланий. Однако успех на обеих дистанциях требует настойчивости (чтобы найти эффективные методы) и терпения (чтобы внедрять и развивать свои находки).
С точки зрения позиционирования каждое маркетинговое действие способно усилить нужный образ, но одна из центральных задач – определение ключевых показателей, по которым измеряются ваш продукт и его ниша. Если же говорить о создании месседжей, спектр работ включает многократную обкатку идей, которые находят отклик у нужных целевых аудиторий и помогают людям принять более обоснованные решения. В современную эпоху это означает искренне приносить людям пользу, не скатываясь в навязывание и поучения. Тут нужны выдержка и проницательность, чтобы видеть приоритеты пользователей и не перегружать их всем объемом информации.
Наш мозг обрабатывает истории не так, как разрозненные факты. Поэтому позиционирование и трансляцию месседжей лучше всего выполнять через наглядный нарратив от лица сотрудника, потребителя, самого продукта либо компании. А продуктовый маркетинг подразумевает
Еще одно преимущество историй в том, что другим людям легче передавать их друг другу. В сегодняшней гиперконкурентной среде вам удастся продать продукт, только если он у всех на устах.
Чтобы маркетинговый евангелизм давал нужный эффект, он должен быть искренним. Для этого команду, работающую с прямыми продажами, необходимо обеспечить грамотными месседжами и инструментами, чтобы они говорили убежденно, как настоящие сторонники, а не просто продавцы.
Маркетинговый евангелизм также означает поиск наиболее влиятельных лидеров мнений, которые задают направление на вашем рынке, – ключевых пользователей, аналитиков, экспертов, журналистов, блогеров, знаменитостей, онлайн-форумы, – и привлечение их интереса своими историями и наглядными данными, чтобы зарядить вдохновением по отношению к продукту. В широком цифровом ландшафте вы увидите это в форме обзоров, статей в СМИ, аналитических отчетов, обсуждений в тематических сообществах и на любых социальных либо отраслевых платформах, причем сюда входят и личные контакты, и встречи.
Здоровый рост любого бизнеса зависит от естественной динамики всех этих шестеренок. С точки зрения организации это единственный способ масштабировать свое воздействие на рынок с приемлемыми затратами.
Следующие четыре главы будут посвящены каждой принципиальной роли по очереди, и я приведу ситуации, демонстрирующие их применение на практике, а также техники для их грамотного внедрения.
Глава 3. Амбассадор
Когда Джулия Херендин была вице-президентом по глобальному маркетингу в компании Dropbox, ее команда считала, что ей хорошо знакома целевая аудитория. Пользователей было десятки миллионов, и данные по ним позволяли уверенно выделить две большие категории: те, что по роду деятельности близки к микробизнесу, и компании покрупнее, потребности которых являлись скорее корпоративными. В соответствии с этим разделением и осуществлялся маркетинг Dropbox.
Конец ознакомительного фрагмента.