Происхождение тютельки
Шрифт:
Учтите – со вкусом и тактом в рекламе еще есть что делать. В I веке до нашей эры в Шотландии стояла древнеримская крепость. Срочно покидая укрепления, легионеры зарыли запас гвоздей. Откопавший их делец не придумал ничего лучшего, чем пустить их в продажу с рекламной надписью «Продаются гвозди, аналогичные тем, которыми распяли Христа». Интересно, а для чего такие гвозди нужны покупателям, если срок второго пришествия никому неведом? И это еще полбеды – за хорошие деньги, обещанные его семье, некий преступник согласился крикнуть с эшафота перед казнью: «Пейте какао Ван-Гутена!» Даже комментировать этот факт не могу.
К некоторым правилам, вообще говоря, уже начинают привыкать. В свое время, например, компания «Пепси-кола»
Особенно это верно в рекламном деле – хорошую рекламу создать трудно. Более того, в этом можно переусердствовать. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей – запомнилась бы не она, а рекламируемый товар». С точки зрения утилитарной ценности он прав. Но как-то жалко. Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша – это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша – она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.
Наполеон сказал: «Обращения к народу должны быть кратки и неясны». Этому правилу неукоснительно следуют составители рекламных слоганов. Некоторые из них приходят и уходят незаметно, но некоторые запоминаются. Реклама фотоаппаратов «Кодак», появившаяся еще в 1888 году, гласила: «Вы нажимаете кнопку – остальное делаем мы». Правда, здорово? А знаменитая реклама «Роллс-Ройса», появившаяся в 1958 году: «В нашем автомобиле на скорости 100 км/час громче всего шумят электрические часы»? Или вот такая реклама – фотография грузинки, которая ест йогурт, и текст под фотографией: «По мнению одной из жительниц Советской Грузии, «Данон» – прекрасный йогурт. Кому это знать, как не ей, – ведь она ест йогурт уже 137 лет!» А одна фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: «Привлекает мужчин и отпугивает комаров». И правильно – кусаются-то комарихи! А вот надпись на дверях одного из французских цветочных магазинов: «Цветы у нас так дешевы, что их могут покупать даже мужья!» Обидно, да? Но по делу. Вот еще одна реклама – английской телефонной станции: «Не пишите писем, звоните по телефону – это даст вам возможность избежать орфографических ошибок». Или рекламный слоган немецкой фирмы, выпускающей автоответчики: «Для тех, кто отвечает не каждому». Так и хочется купить – особенно мне. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин: «Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях». Главное, вещь-то какая нужная!
Реклама – дело творческое, требующее изобретательности и понимания. Воздушные хлопья фирмы «Лайф» долго рекламировались как высокопитательные и полезные для здоровья, но без успеха. Успех пришел, когда фирма догадалась, что в основном хлопья едят не взрослые, а дети, после чего к успеху фирму привела реклама способности этих хлопьев громко хрустеть. Детям это гораздо важней питательности.
А как важно правильно назвать товар! Наши автомобили «Жигули» стали во Франции «Ладами» сугубо потому, что название автомобиля, созвучное с французским словом «жиголо», то есть наемный танцор, сутенер, альфонс,
Автомобили вообще рекламировать нелегко – особенно в США. Автомобиль «Роллс-Ройс» рекламировал плавность своего хода, тронувшись с места. На его капоте при этом стояла монета на ребре и стакан, налитый водой до краев. Монета не упала, а стакан не расплескался. То же качество «Ситроена» рекламировалось с помощью провоза на нем по вспаханному полю корзинки с яйцами – ни одно не разбилось. Неужели обошлось без комбинированных съемок? Не знаю… Но эти рекламы настолько типичны, что их даже пародируют. Вы слышали, как рекламировали плавность хода автомобиля «Крайслер», в котором на полном ходу ювелир гранил алмазы, а парикмахер брил клиента опасной бритвой? Так вот, в пародии на эту рекламу в быстро мчащемся автомобиле раввин делает ребенку обрезание…
Реклама – это огромная отрасль индустрии, и иронизировать над ней уже поздно. Объем рекламного материала на страницах лондонской «Таймс» примерно равен 32 %, у «Дэйли Экспресс» – 34 %, «Дэйли Телеграф» – 48 %, и лишь у коммунистической «Монинг Стар» – только 3 %. Сайрус Кертис, основатель и владелец журнала «Лэдис хоум джорнэл», в одном из своих выступлений так и сказал: «Редактор «Лэдис хоум джорнэл» думает, что мы издаем его для американских женщин. Это иллюзия, но она ему как раз и нужна. А истина в том, что он издается ради промышленников, чтоб они имели возможность рассказать в нем женщинам о своих товарах». В какой-то мере это правда. Надеюсь, что все-таки не полностью.
Реклама – дело государственное. В настоящее время правительство США является одним из крупнейших национальных рекламодателей и ежегодно тратит на рекламу более 100 млн долларов. Самая крупная статья этого расхода – реклама набора добровольцев в армию США. Дорого, конечно… А во сколько нам обходится дедовщина и голодные солдаты с оружием в руках? Не дороже ли выходит? Да и российское телевидение уже подхватило эту эстафету, ежедневно вещая с экрана «Заплати налоги и живи спокойно». Интересно бы подсчитать экономическую эффективность этой акции – что больше: затраты на эту рекламу или увеличение сбора налогов от ее показа. Но как это сделать?
О рекламе предвыборной – разговор отдельный. Еще пеpед пpезидентскими выбоpами 1904 года в США гpуппа поддеpжки Теодоpа Рузвельта выпустила в pекламных целях огpомное количество плюшевых мишек – Teddy-Bears. Рузвельта благополучно переизбрали, а мишки так же прочно вошли в нашу жизнь, как красно-белый костюм Деда Мороза, придуманный тоже не просто так, а за бо-о-о-льшие деньги от «Кока-колы» (цвета-то ее!). Правда, и тут бывают проколы – чем восточней, тем чаще. Если верить Иоанне Хмелевской, вскоре после войны в польском городке Бытоме в витрине местной аптеки выставили портреты кандидатов в президенты Польши, но не убрали оказавшуюся как раз под ними традиционную аптечную рекламу «Свежие пиявки». Над витриной хохотал весь город, но боюсь, что самому аптекарю вскоре стало не до смеха.
ТВ-реклама в Америке дороже всего стоит с 19.30 до 22.30, когда все у телевизоров. А максимальная дороговизна радиорекламы приходится на время утренней поездки на работу и вечерней с работы. Сколько стоит реклама у нас – даже говорить не стоит, цифры все время меняются, и в основном только в одну сторону. Раз за разом какой-то телеканал заявляет, что завязывает с потоком рекламы, а потом оказывается вынужденным пересмотреть свое решение, потому что жить-то надо. Я, например, вполне сочувственно отношусь к решению канала «Культура» показывать рекламу, но только качественную. Хорошая реклама – тоже произведение искусства. И снимать ее достаточно тяжело.