Противодействие черному PR в Интернете
Шрифт:
Непосредственному написанию текстов предшествует серьезная работа, которая не каждому по силам. Текстрайтер должен не только грамотно и смешно писать, но и хорошо понимать принципы создания текстов, которые будут использованы в Интернете для отражения информационного нападения. Все тексты, которые он создаст, должны полностью соответствовать этим принципам. Так, например, текстрайтер обязан понимать, что каждый текст должен представлять собой небольшое по объему произведение (примерно полстраницы в Word четырнадцатым кеглем), из которого должно быть полностью понятно, кого и почему касается этот текст. Нельзя создавать тексты в расчете на то, что читатель уже ознакомился с предыдущими материалами. Максимум, что можно допустить в привязке к предыдущим материалам в Интернете, – дать гиперссылку на такие материалы, снабдив ее пояснением, что причины появления текста объяснены на сайте, расположенном по этой гиперссылке, либо что там содержатся документы, подтверждающие текст. Текстрайтер должен постоянно помнить, что читатель, столкнувшийся в Интернете с текстом номер 335, может
Нам вспоминается в этой связи случай, когда обстоятельства вынудили нас скрупулезно изучить методами конкурентной разведки деятельность одного человека, который объявил себя светилом чуть ли не мирового уровня по одному из специальных вопросов. Из официальных же документов следовало, что он являлся обыкновенным рядовым сотрудником относительно небольшой организации, при этом не имел ни профильного образования, ни ученой степени, ни серьезных публикаций, ни официально признанных достижений в той сфере специальных знаний, на которую претендовал. При этом он вел себя с клиентами организации, в которой работал рядовым сотрудником, так, будто не организация, а лично он заключал с клиентами договор на услуги и исполнял его (что также противоречило реальному положению вещей). В довершение ко всему проверка показала, что он самовольно выдавал клиентам документы, хотя таких полномочий не имел. Затем этот самозванец уволился, стал человеком без постоянного места работы, но, рекламируя себя, по-прежнему представлялся серьезным специалистом. Он продолжил самовольно выдавать документы, имитирующие государственные образцы, привлекая к себе таким образом доверчивых клиентов. Заметив, что мы всерьез стали разбираться с его истинным статусом (мы осознанно на определенном этапе работы перестали скрывать свою активность), он занервничал, стал вести себя очень агрессивно, на официальные обращения не реагировал, а затем и вообще начал совершать противоправные действия с использованием возможностей Интернета, принялся делать клеветнические заявления в адрес тех, кого считал причастными к нашим действиям. Тогда мы провели консультации в профессиональном сообществе, к которому принадлежал этот человек, в том числе с участием зарубежных специалистов, признанных в профессиональной среде. По итогам консультаций было принято решение провести негативизацию его имиджа, рассказав общественности правду о нем, и для этого обнародовать документы, полученные в ходе проверки его деятельности. Этому человеку было предложено добровольно прекратить кампанию клеветы против конкурентов, а также исключить ложную информацию из своей рекламы. Он отказался, и операция по негативизации его имиджа началась.
Текстрайтерам пришлось тогда проделать большую работу по изучению примерно 150 страниц, написанных этим человеком за несколько лет его работы на рынке. По их словам, это стало непростой задачей, так как изучаемые тексты были составлены стилистически безграмотно, изобиловали двусмысленностями и пестрели наукообразными изречениями, призванными замаскировать непонимание автором предмета, о котором он пишет.
После успешного завершения этой предварительной работы к документам, полученным в ходе проверки деятельности интересующего нас человека, добавились тексты, созданные текстрайтерами. Они либо высмеивали его мысли и поступки, либо анализировали их. Важно, что при этом и те, и другие виды текстов основывались на реальных высказываниях. Тексты, написанные текстрайтерами, не содержали никаких оскорблений, а лишь доводили до читателя мнение их авторов о том, как они восприняли проанализированные ими «произведения». У многих читателей в результате создалось значительно более полное представление о человеке, который предлагал им свои услуги, чем после ознакомления с его рекламой. Если раньше потенциальные клиенты редко вчитывались в длинные и трудночитаемые «произведения», то теперь они получили возможность ознакомиться и с избранными местами его «авторских материалов», и с комментариями по этому поводу других людей. Самозванец попытался экстренно исправить свои тексты, основываясь на найденных и озвученных «ляпах», однако его новые опусы были ничуть не более грамотными, чем старые, и лишь добавили материала для творчества текстрайтеров.
Обычно авторов, умеющих писать по-настоящему смешно на любую тему, мало, и поэтому их услуги на рынке стоят недешево.
Практика показала, что дополнить (именно дополнить, но не заменить) текстрайтеров, пишущих смешные тексты, могут люди, которые умеют использовать анекдоты в тему. Сегодня в Интернете есть немало сайтов, на которых можно найти анекдоты практически на все случаи жизни (правда, среди них много нецензурных, поэтому и здесь требуется проделать определенную работу, чтобы выбрать подходящий материал). Если поработать с этими сайтами, всегда можно найти не одну сотню анекдотов, которые иллюстрируют качества оппонента. Ведь на самом деле при всем многообразии поступков отдельных людей те из них, кто опускается до черного PR и поэтому становится объектом противодействия, часто обладают одним или сразу несколькими отрицательными качествами, о которых обычно и слагаются анекдоты: жадность, глупость, тщеславие, трусость, злобность, подлость, упрямство, беспринципность, мстительность и т. д.
Помимо анекдотов,
21
www.humour.tom.ru/anekdot/anekdot7.html
3. Наличие не более пяти простых мыслей, которые будут доведены до людей, а затем регулярно повторены разными словами. Эти ключевые мысли должны быть предельно простыми, понятными и лаконичными. Причем понятны они должны быть именно той категории людей, на которую рассчитаны. Здесь, как ни в каком другом деле, требуется «равнение на отстающих», и это особенно важно, когда речь идет о доведении своей точки зрения до неопределенного круга лиц, среди которых есть малообразованные люди.
Хотим привести в этой связи слова Вальтера Николаи, руководителя германской военной разведки времен Первой мировой войны. Думаем, что читателю не следует буквально воспринимать и напрямую применять к информационной войне в бизнесе слова, сказанные в начале ХХ века о пропаганде после поражения страны в войне, но основная идея, безусловно, заслуживает внимания.
Неправильно придавать пропаганде слишком большую многосторонность (что уместно, может быть, когда дело идет о научном преподавании предмета).
Восприимчивость массы очень ограниченна, круг ее понимания узок, зато забывчивость очень велика. Уже по одному этому всякая пропаганда, если она хочет быть успешной, должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно, понятно, в форме легко запоминаемых лозунгов повторяя все это до тех пор, пока уже не может быть никакого сомнения в том, что и самый отсталый из слушателей наверняка усвоил то, что мы хотели. Как только мы откажемся от этого принципа и попытаемся сделать нашу пропаганду многосторонней, влияние ее сейчас же начнет рассеиваться, ибо широкая масса не в состоянии будет ни переварить, ни запомнить весь материал. Тем самым результат будет ослаблен, а может быть и вовсе потерян. [22]
22
Вальтер Николаи. Военная пропаганда в Первой мировой войне. www.ru-ci.ru/Valter_Nikolai_Voennaya_Propaganda.html
В случае распространения этой информации в Интернете к общим принципам информационной войны добавляется и необходимость учитывать особенности поисковых машин. Мы рассмотрим это подробно в соответствующих разделах книги.
4. Отсутствие оскорблений и ругательств в адрес противника.
Целевая аудитория в Интернете, за исключением самых молодых людей, имеет довольно высокий уровень образования. Как правило, образованные люди за ругательствами и оскорблениями, так же, как за ложью, видят бессилие и неспособность аргументировать свою точку зрения, и это может снизить эффективность противодействия информационному нападению.
5. Ключевые мысли должны затрагивать основную деяте льность объекта. При противодействии информационному напа дению, как мы уже говорили, принципиальное значение имеет дискредитация атакующей стороны, а не оправдания в отношении тех ложных обвинений, которые содержатся в волне черного PR в отношении вас. Оправдываться при нападении черных пиарщиков и бессмысленно, и вредно. Ну в самом деле – как можно доказать, что вы, например, не пьете йогурты прямо в супермаркете, не заплатив за них? Зато отрицательный эффект при попытках оправдываться будет очевиден. Поэтому правильнее при противодействии инфор мационному нападению сосредоточиться на том, чтобы показать истинное лицо агрессора. В этом случае, как справедливо указывают А. С. Ольшевский и А. С. Ольшевская в своей книге «Негативные PR-технологии», [23] надо сконцентрироваться на тех качествах объекта и фактах, их подтверждающих, которые являются определяющими в деятельности объекта. Аргументированно обвинять магазин по продаже дорогих компьютеров в том, что у него плохая сервисная служба, значительно более перспективно, чем сообщать, что у него маленькая парковка для посетителей.
23
Ольшевский А. С, Ольшевская А. С. Негативные PR-технологии. – М.: Инфра-М, 2004.
Показывать, что астроном, утверждающий, что он написал много книг и открыл много планет, не смог предъявить ни одной официально изданной книги и ни одной зарегистрированной им планеты, правильнее, чем писать, что он ходит на работу в желтых носках и синих шортах.
Артем Овсянников проиллюстрировал этот раздел следующей схемой (рис. 4).
Рис. 4. Требования к информации, которая будет распространяться в ходе отражения информационного нападения