Психология рекламы
Шрифт:
Одним из важных психологических понятий, которые вызывают сегодня интерес ученых в связи с изучением социальных факторов рекламной деятельности, в частности, саморекламы человека, является понятие «образ Я». В начале XX века социолог Ч. X. Кули ( Cooley С.Н.,1964) сформулировал теорию «зеркального Я». В соответствии с этой теорией, представление человека о себе («Образ Я») формируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонента: 1) представление о том, каким человек кажется другому человеку; 2) представление о том, как этот другой оценивает человека; 3) самооценка, чувство гордости или унижения, которые связаны с оценками других людей.
В соответствии с этой теорией, «Идея Я» формируется уже в раннем возрасте в ходе взаимодействия индивида с другими людьми,
Таким образом, возникает вопрос: может ли ориентация человека на социальные оценки быть сведена к социальному подкреплению, как это представлено в теоретических концепциях бихевиористов, например Б. Скиннера, или в рамках теории социального научения, в частности, А. Бандуры и других? В этих концепциях эталон поведения (и мышления) рассматривается как задаваемый извне и воспроизводится вследствие эмоционального подкрепления (прямого воздействия или подражания). Но как тогда «обратная связь», основанная на социальном (эмоциональном) подкреплении, создает установку на поиск нестандартных решений, как формируется механизм творческого развития индивидуальности? В этом случае необходимо принимать во внимание как минимум четыре вида факторов: биологические, психологические, социально-психологические и социокультурные. Возможно, именно только последние в полной мере создают эталоны для развития консервативного или, наоборот, творческого мышления. Многие годы в отечественной психологии социокультурные факторы только декларировались и практически не принимались во внимание в качестве объяснительных теоретических моделей.
В той психологии, где основу анализа составляет отдельный человек, где социальные аспекты психической деятельности (психики и поведения) рассматриваются как второстепенные, этому факту обычно не придают значения. В отечественной социальной психологии конкуренция рассматривалась наряду с кооперацией как равнозначное ей явление. При изучении рекламной деятельности в условиях рынка становится очевидным, что кооперация — это, по сути дела, лишь условие для эффективной конкуренции, что люди конкурируют друг с другом в силу своей изначальной природы и экономического дефицита. Поэтому изменение заданных эталонов и стремление выделяться новизной, отойти от привычного, стандартного, является в определенных ситуациях объективно заданным условием достижения успеха. Иными словами, творчество тесным образом связано с конкуренцией (людей, социальных групп, товаров и пр.). А ориентация на оценку значимых других субъектов может осуществляться не по эталону (стандарту), а вопреки ему.
Однако это происходит лишь в том случае, когда такое изменение эталона оправдано, если другие значимые люди объективно способны оценить оригинальное, новое, и это обязательно задано в культуре. Иначе творчество, новизна, нестандартность мышления и поведения будут получать только негативные оценки, не приживутся и постепенно исчезнут. А люди, пытающиеся изменить стереотипы, станут восприниматься окружающими как осуждаемые честолюбцы и выскочки.
В отечественной социальной психологии в свое время рядом авторов предпринимались попытки объяснить активность человека с помощью моделей, основанных на «внутренних» личностных механизмах. В частности, для этого В. А. Петровским (1975) и В. С. Немовым (1984) рассматривалось понятие «надситуативной активности», то есть когда субъект выходит за пределы того, что объективно требует от него ситуация, например в условиях творческой задачи или риска. Однако этот факт был зафиксирован,
Изучая формирование «образа Я» как психологическое явление, ученые неоднократно подчеркивали значение социальной мотивации, «обращенности к другому человеку» и т. д. «Образ Я» возникает в процессе коммуникации как сугубо социальный феномен и отражает, по мнению многих исследователей, сущность личности, процесс ее развития, основу творческого самовыражения.
«Образ Я» каждого человека тесно связан с его самосознанием, самооценками, которые формируются под воздействием оценок других людей и в соответствии с заданными извне ценностными критериями. Анализируя данную проблему, И. С. Кон отмечает: «Человек осознает прежде всего такие свои свойства, на которые кто-то или что-то обращает его внимание. Это верно даже относительно элементарных физических свойств. Замечено, что, рисуя словесный портрет другого человека или автопортрет, подростки значительно чаще, чем дети и взрослые, включают в эти описания свойства кожи. Дело в том, что появляющиеся в связи с половым созреванием изменения кожного покрова невольно привлекают к себе внимание окружающих, доставляя подросткам много неприятностей» ( Кон И. С.,1978. С. 32).
Как отмечает Д. Майерс, наша «Я-концепция» включает в себя не только наши убеждения в том, кто мы сейчас, но также и то, кем мы могли бы стать — наши возможные «Я». Так X. Маркус ( H.Markus) и ее коллеги отметили, что наши возможные «Я» заключают в себе то, какими мы видим себя в наших мечтах, — богатый «Я», худой «Я», страстно любимый и любящий «Я». Они также заключают в себе «Я», которым мы боимся стать, — безработный «Я», больной «Я», отстающий в учебе «Я». Такие возможные «Я» мотивируют нас к достижению особой цели — к той жизни, к которой мы стремимся.
Таким образом, в настоящее время можно говорить о трех основных характеристиках эффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: 1) социальные оценки и самооценки — то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам; 2) социальное сравнение — сравнивание субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы или рекламы; 3) социальная мода — выбор субъектом средств саморекламы или рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.
Социальные оценки
Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга. Чтобы исследовать самые простые формы социального влияния, как, например, присутствие другого человека при выполнении субъектом какого-либо действия, психологами в начале XX века был предложен специальный термин — «социальная фасилитация».
В данных исследованиях первоначально выяснялся вопрос: как влияет на нас сам факт присутствия других людей? Д. Майерс пишет: «Слова “сам факт присутствия” означают, что эти люди не конкурируют с нами, не поощряют и не наказывают, в сущности, они ничего не делают, просто присутствуют, либо в качестве пассивных наблюдателей, либо “содеятелей”» ( Майерс Д.,1996. С. 356).
В 1898 году психолог Н. Триплет ( N. Triplett) заметил, что гонщики-велосипедисты показывают лучшее время, когда соревнуются друг с другом, а не с секундомером. Для более глубокого изучения феномена Триплет поставил такой эксперимент: дети, которым предлагалось с максимально возможной скоростью сматывать леску спиннинга, вместе с «содеятелями» работали быстрее, чем поодиночке.
Дальнейшие эксперименты, проводившиеся в первые десятилетия XX века, в частности Ф. Олпортом ( F. W. Allport), Дж. Дэшиэлом (J. F. Dashiel) и др., показали, что в присутствии других повышается также скорость, с которой люди выполняют простые примеры на умножение и вычеркивают в тексте заданные буквы. Кроме того, улучшаются результаты простых заданий на выполнение моторных действий, таких, как попадание металлическим стержнем в кружок величиной с монету в десять центов, которую помещают на движущийся диск патефона.