Психология согласия. Революционная методика пре-убеждения
Шрифт:
Медиакампания обеспечила как раз такой подход, применив ряд концепций и даже формулировок, которые Кеннеди использовал в своих предыдущих выступлениях в суде: «человеческое достоинство», «индивидуальная свобода» и «личные свободы/права». Как следствие, куда бы Кеннеди ни пошел в дни и недели перед устными прениями по этим делам, он то и дело слышал, как кампания в СМИ связывает вопросы однополых браков с этим избранным набором из трех высказанных им точек зрения. Намерение авторов кампании состояло в том, чтобы заставить его воспринимать свои прежние юридические позиции как ассоциируемые с позицией за равенство брака.
Это намерение было разыграно в открытую, когда слушания
Вероятно, о прочности правильно сформированных обязательств свидетельствует то, что в другом деле о равенстве брака, два года спустя, те же три концепции вновь отчетливо выделялись в выраженном судьей Кеннеди мнении большинства (Примечание 86).
Что еще можно сказать об универсальных принципах влияния?
Представляя деловой аудитории эти шесть принципов социального влияния, я нередко слышу два вопроса. Первый касается оптимального выбора момента: «Существуют ли стадии коммерческих отношений, лучше всего подходящие для утверждения этих принципов?»
Благодаря моему коллеге, Грегори Нейдерту, у меня есть ответ – «да, существуют». Нейдерт создал модель главных мотивов социального влияния. Разумеется, любой мастер влияния хочет добиться перемен в других людях, но, согласно этой модели, стадия его отношений с ними влияет на то, какой принцип влияния лучше всего применять.
На первой стадии главная цель включает культивирование позитивной ассоциации, поскольку люди больше симпатизируют сообщению, если симпатизируют коммуникатору. Два принципа влияния, взаимность и благорасположение, особенно подходят для этой задачи. Дарение первым (значимого, неожиданного и индивидуализированного подарка), подчеркивание истинных сходств и правдивые комплименты устанавливают взаимный контакт, который облегчает и упрощает все дальнейшие взаимодействия.
На второй стадии приоритетом становится уменьшение неуверенности. Позитивные отношения с коммуникатором не гарантируют успеха убеждения. Здесь на первый план выходят принципы социального доказательства и авторитета. Указание, что некий выбор положительно оценивается такими же людьми или экспертами, существенно повышает уверенность в разумности этого выбора. Но даже при сформированной позитивной ассоциации и уменьшенной неуверенности остается сделать еще один шаг.
На этой третьей стадии главная цель – мотивация к действию. Мой лучший друг может предоставить мне достаточно доказательств, что эксперты рекомендуют ежедневные физические нагрузки, но этого может быть недостаточно, чтобы заставить меня ходить в спортзал. Этот друг поступит правильно, включив в свое сообщение принципы последовательности и дефицита, напомнив мне, что я публично говорил в прошлом о важности своего здоровья и радостях, которых я лишусь, если потеряю его. Это и есть сообщение, которое, вероятнее всего, заставит меня подниматься по утрам с постели
Второй вопрос, который мне часто задают, – не открыл ли я какой-нибудь новый принцип. Вплоть до недавнего времени мне всегда приходилось отвечать отрицательно. Но теперь я полагаю, что есть и седьмой универсальный принцип, который я в свое время упустил – не потому, что какие-то новые культурные феномены или скачок в развитии технологий обратили на него мое внимание. Но потому что он прятался все это время под самой поверхностью моих данных. Далее я объясню, что это такое и как я разглядел этот новый принцип.
Глава 11
Единство № 1: совместное бытие
Год за годом в одной своей университетской лекции я рассказывал об исследовании. Оно показало, что рассылка поздравительных праздничных открыток совершенно незнакомым людям приводила к удивительно большому числу добросовестно присылаемых ответных открыток. Я приписывал этот феномен действию принципа взаимности, который обязывает людей отдариваться тому, кто первым вручил им подарок, – даже, как можно увидеть, при совершенно загадочных обстоятельствах. Мне нравилось приводить в пример это исследование, поскольку оно иллюстрировало силу этого принципа. К тому же студенты могли посмеяться над ним, что повышало мой преподавательский рейтинг.
После одной из таких лекций студентка старшего возраста (она вернулась к учебе после того, как воспитала детей) остановила меня и поблагодарила за то, что я раскрыл уже десять лет жившую в ее доме тайну.
Она рассказала, что десять лет назад ее семья получила рождественскую открытку от Харрисонов из Санта-Барбары, штат Калифорния. Но ни она сама, ни ее муж не могли припомнить никаких знакомых Харрисонов из Санта-Барбары. Женщина была уверена, что это ошибка и что Харрисоны неправильно надписали конверт. Однако ее семья получила от них поздравление; поэтому, верная принципу взаимности, она послала ответную поздравительную открытку. «Мы уже десятый год обмениваемся поздравлениями с этими людьми, – призналась она, – а я до сих пор не знаю, кто они такие. Зато теперь хотя бы понимаю, почему послала им ту, первую открытку!»
Спустя несколько месяцев она пришла в мой кабинет, сказав, что должна посвятить меня в продолжение этой истории. Ее младший сын, Скип, собирался вскоре начать занятия в колледже Калифорнийского университета в Санта-Барбаре. Но из-за проблем с ремонтом его комната в общежитии была не готова, и ему нужно было где-то остановиться на несколько дней. Хотя университет предложил Скипу временное размещение в мотеле, его матери не нравилась эта идея. Она задумалась: «Кого мы знаем в Санта-Барбаре? Ага! Харрисонов!» Она позвонила этой семье и с облегчением узнала, что они будут с радостью ждать Скипа в гости. Завершила она свою речь словами, что ее как никогда изумляет то влияние, которое принцип взаимности оказывает на поведение – в данном случае ее собственное и Харрисонов.
Однако я не был в этом так уверен. Разумеется, я видел, что изначальное желание моей студентки послать открытку вписывалось в принцип взаимности. Но решение Харрисонов позволить Скипу остановиться у них в этот принцип совершенно не вписывалось. Над Харрисонами не висел никакой заметный долг, когда они давали согласие. Поздравительными открытками (и сопровождавшими их письмами в конце года) семьи обменивались в равной мере; то есть в плане обязательств они находились в одинаковом положении.