Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Шрифт:
В число любимых блогов Скобла входят Engadget [188] , Дэйв Вайнер [189] , блоги сотрудников Microsoft [190] , Misbehaving [191] , Gaping Void Хью Маклеода [192] , Talking Points Memo Джошуа Мика Маршалла [193] , Instapundit Глена Рейнолдса [194] , Док Сирлз [195] , BuzzMachine Джеффа Джарвиса [196] и Daring Fireball [197] . Все они пишут в блог как минимум раз в день.
188
http://www.engadget.com
189
http://www.scripting.com
190
http://blogs.msdn.com
191
http://www.misbehaving.net
192
http://www.gapingvoid.com
193
http://talkingpointsmemo.com
194
http://www.instapundit.com
195
http://doc.weblogs.com
196
http://www.buzzmachine.com
197
http://www.daringfireball.com
Список
198
http://www.whatsnextblog.com
199
http://blakeross.com
200
http://www.ernietheattorney.net
201
http://www.loiclemeur.com/english
202
http://www.mcgeesmusings.net
203
http://sethgodin.typepad.com
204
http://www.newmediamusings.com/blog
205
http://www.hyperorg.com/blogger
Два этих списка сильно различаются. Что их объединяет, так это то, что нам обоим нравятся плодовитые блоггеры, пишущие в блог по несколько раз в неделю, а большинство – как минимум ежедневно.
Однако если повседневность начинает вмешиваться в ваше увлечение блогом, возьмите тайм-аут. Бывают дни, когда вы просто не в настроении. Не заставляйте себя. Одним из самых популярных блоггеров Microsoft (точнее, бывший им до тех пор, пока не перестал писать в 2004 году) был Кристофер Брюм [206] . Его блог не относился к числу тех, которые станут читать большинство людей. Он работает в очень технической команде. NET Common Language Runtime [207] . Обычно он писал где-то раз в месяц, и в каждом из его постов было примерно по 11 тыс. слов. Он игнорировал большинство из тех советов, которые мы здесь даем. Тем не менее, он пользовался большой популярностью у разработчиков ПО, единственной аудитории, которая его интересовала. Программисты стекались на блог Брюма, потому что у него не было конкурентов. Людей, обладающих такими же техническими знаниями, как он, мало, и никто из них не писал о внутренностях. NET, поэтому ему вполне сходили с рук редкие посты и никто никогда не подвергал сомнению ни его страсть, ни его авторитет.
206
http://blogs.msdn.com/cbrumme
207
Управляемая среда для платформы Microsoft. NET (прим. перев.).
Авторитет – это другой неотъемлемый элемент успешного блога. Пишите то, о чем знаете. Если вы водопроводчик, производитель автомобилей, владелец команды NBA или, скажем, производитель футболок из Франции, покажите ваши знания интересующей вас аудитории.
Этот совет совсем не так прост, как кажется, однако хороший способ начать – рассказать
208
http://www.englishcut.com.
Очень выгодно сделать так, чтобы влиятельные люди дали ссылки на вас. В результате вы предстанете перед более широкой аудиторией, а косвенное подтверждение вашего авторитета обеспечит всевозможные преимущества. В частности, один из тех, кому мы доверяем полностью, – это Док Сирлз. Мы читаем то, что он пишет, очень давно, и оба склонны полагать, что если он говорит что-то, то мы можем считать это правдой. Поэтому, когда он дает ссылку на что-то и говорит, что это здорово, мы верим ему и распространяем это доверие и авторитет на указанный им сайт.
Если пять популярных и пользующихся большим доверием блоггеров дадут ссылки на ваш новый сайт, это значит, что вы попали в яблочко. Возможно, у вас получится одурачить одного, но одурачить пятерых очень трудно.
Совет № 6. Добавьте комментарии
Хороший блог – это разговор, а не односторонний PR-канал. Смиритесь с тем, что у вас не будет полного контроля. Если вы не допускаете комментарии, ваш корпоративный блог, скорее всего, будет сочтен PR-каналом и вряд ли вызовет доверие или привлечет внимание. Это не значит, что вам нужно допускать чрезмерную грубость. После того как Скобл и Израэл столкнулись с некоторыми по-настоящему мерзкими комментариями, Израэл ввел свое «правило гостиной», которое гласит: «Если вы – гость в моем доме и грубите мне или моим гостям, я попрошу вас быть вежливее. Если вы не прислушаетесь к этой просьбе, я заставлю вас уйти, и больше вас не пустят. То же самое относится к анонимным комментаторам. Если вы не представитесь мне, вы будете выселены». Правило «гостиной» сделало жизнь проще и приятнее. Мы советуем вам опубликовать его один раз и применять впоследствии.
Совет № 7. Будьте доступны
Если вы хотите, чтобы с вами неожиданно случилось что-то хорошее, сделайте так, чтобы с вами можно было легко связаться через блог. Нам известно немало случаев, когда люди пытались и не могли выйти на блоггеров с помощью их сайтов, в результате чего блоггеры упускали приглашения, контакты и возможность получить работу. Удивительно, сколь многие начинают разговор в блоге, но неразумно решают закрыть доступ к себе по электронной почте или телефону.
Скобл публикует номер своего мобильного телефона и адрес электронной почты в своем блоге. Одним субботним днем он со своей семьей играл в мини-гольф, когда зазвонил его сотовый.
– Здравствуйте, это Роберт Скобл?
– Да.
– Привет, я дизайнер шоу Extreme Home Makeover [209] канала ABC.
К разочарованию Роберта, оказалось, что ABC не хочет отремонтировать дом семьи Скобл. Дизайнер просто хотела узнать, не может ли Скобл помочь доставить компьютеры и другое оборудование еще одному жителю Сиэтла. Канал ABC сначала попытался связаться с PR-агентством Microsoft, но не смог никого застать в субботу. Однако с помощью блога Скобла дизайнер нашел его, и Скобла привлекли к делу. К понедельнику адресат получил подаренное оборудование.
209
Extreme Home Makeover, точнее, Extreme Makeover: Home Edition – телевизионное шоу, аналогичное «Квартирному вопросу» на НТВ, в ходе которого ремонтируемый дом также начиняется всевозможной техникой (прим. перев.).
Вы не можете предполагать, кто захочет связаться с вами или как они переделают ваш бизнес или карьеру. Вы никогда и не узнаете, если, по крайней мере, не оставите свой адрес электронной почты в блоге. Причем, как свидетельствует пример с ABC, у некоторых людей нет времени дожидаться e-mail. В этих случаях очень актуален контактный номер телефона. Наш опыт подсказывает, что риски публикации контактной информации преувеличены. Телефонный номер Скобла публиковался годами, и до сих пор он получил всего два идиотских звонка. При этом благодаря своей доступности он устанавливал дружеские отношения и извлекал пользу из возможностей, которые при иных раскладах могли быть упущены.
Совет № 8. Расскажите историю
Главное в корпоративном блоггинге – рассказывать историю. Вашу историю.
Сет Годин написал книгу под названием «Все маркетологи – лжецы» (All Marketers Are Liars) [210] . Название может показаться сенсационным, но оно обеспечивает продажи. В книге речь идет о том, что маркетологам нужно рассказывать захватывающие истории.
Подумайте о составляющих хорошей истории. Конфликт – это мощный прием, который можно применять, и авторы, пишущие о бизнесе, активно это делают. Однако будьте осторожны. Используйте его, и вероятность того, что вы привлечете к себе большое внимание – и не только благожелательное, – резко вырастет.
210
http://www.allmarketersareliars.com