Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Шрифт:
Сейчас все больше бизнесменов понимают, что блоги – это надолго и что компаниям нужно искать пути включения их в свои коммуникации. Мы надеемся, что «Разговор дороже денег» поможет людям принимать правильные для их компаний решения.
Во введении мы утверждали, что блоги – это часть революции чего-то большего, чем блогосфера, и очень многие не согласились с нами, отведя этому явлению роль нового дополнения к маркетинговому комплексу компании. Блоггинг носит эволюционный, а не революционный характер, все время повторяли нам. После девяти месяцев сбора материала и общения с более 100 участниками этого процесса мы укрепились в убеждении, что блоггинг – это инструмент серьезнейшей революции, которую уже практически невозможно остановить, чего-то, что меняет баланс
Как было с доткомами, несколько компаний из блогосферы превратятся в гигантов, а многие другие исчезнут. Из-за этой революции компании поменяют направление своих инвестиций – как финансовых, так и людских – для обеспечения эффективности затрат. Маркетинговые бюджеты будут урезаны, и, возможно, больше средств будет выделяться на разработку продуктов и поддержку потребителей. Мы уже наблюдали резкие изменения в том, кто и почему влияет на рынки. Мы продолжали искать название для этого явления, которое «больше чем блоггинг».
«Разговор дороже денег» – это не объективный отчет. Мы начинали этот проект как поборники блогов – евангелисты, убежденные, что все компании должны вести блоги, и предупреждавшие, что многие из тех, кто не будут делать это, исчезнут. Это, как мы выяснили в процессе, некоторое преувеличение. Мы недооценили влияние культуры как на компании, так и на страны. Просто одни культуры открыты, а другие – нет. Некоторые лидеры доверяют своим подопечным, а другие – нет. И эта разница становится все более значимой по мере того, как все больше людей осознают, что корпоративные правила блоггинга – писаные или неписаные – многое говорят посторонним о том, как компания относится к своему персоналу и потребителям.
Говоря о социальных СМИ, невозможно переоценить культуру. И пока технологии продолжают возникать, некоторые компании будут слышны в одной сфере и сохранят молчание в другой. Эдам Карри, который работает с Apple Computer, сообщил нам, что Стив Джобс вскоре станет подкастером, хотя по-прежнему не разрешает своим сотрудникам вести блоги об их работе. «Блоггинг просто не в ДНК этой компании, – пожал он плечами, – но Джобсу нравятся подкасты». Некоторые организации, мы уверены, просто не примут участие в этой революции. В некоторых случаях люди, обладающие полномочиями изменять культуру организации, будут цепляться за статус-кво. Не все крупные компании, не поддерживающие блоггинг, ожидает упадок или падение. Однако большинство из них публика будет воспринимать как менее интересные или актуальные, чем те, у кого есть блоги.
Компании, которые не приветствуют блоггинг, например Google, могут начать терять талантливых людей, и уже сейчас демонстрируют другие недостатки. Когда мы приступали к проекту, ведущая поисковая компания была, бесспорно, одной из вызывающих наибольшее восхищение в сфере технологий для личного пользования. Возможно, она и сейчас такова, но, как нам кажется, в меньшей степени. Мы думаем, что этому способствовал и вечно посредственный корпоративный блог. Если вы не поощряете сотрудников вести блоги, это не повышает моральный дух в компании и не привлекает таланты. Рассел Битти [271] , звезда блоггинга, отказался от интервью с Google, потому что, по его словам, считал культуру компании слишком закрытой, а ее политику – двуличной. Впоследствии он пришел в Yahoo!, компанию, которая поощряет то, что он и другие сотрудники ведут блоги.
271
http://www.russellbeattie.com/notebook/1008565.html
Недавно Google заявила, что объявит CNET [272] бойкот на год и не будет отвечать на звонки и допускать представителей компаний на публичные мероприятия. Грех CNET заключался в использовании самой Google для публикации личных данных об исполнительном директоре Google Эрике Шмидте, чтобы доказать обоснованность
Эти факты, взятые отдельно, не представляют особого интереса. Однако свяжите эту историю с тем, что корпоративный блог Google относится к числу самых скучных, и возникает ощущение, что у Google куда менее открытая культура, чем казалось. Неприятности у этого любимца инвесторов и интернет-серферов начнутся еще нескоро, и прежде чем это произойдет у компании достаточно времени, чтобы разумно скорректировать свой курс. До нас доходили слухи, что она действительно собирается изменить свои правила блоггинга. Интересно посмотреть, что из этого получится.
272
http://news.com.com/Google+balances+privacy,+reach/2100-1032_3-5787483.html
Однако если блоггинг – на самом деле часть революции, будет ли она бескровной? Мы видим явную угрозу для сторонников традиционной, однонаправленной рекламы и маркетинга. Мы считаем, что они находятся перед выбором «изменись или умри». Блоггинг и социальные медиа неуклонно забивают осиновый кол в сердце старой системы. На смену такому маркетингу приходит новый, где потребители и компании играют на одном поле и могут использовать более повседневный язык простого, неприукрашенного разговора. Большинство людей доверяют таким голосам больше, чем профессиональному голосу из минутного ролика. Это фундаментальное изменение переносит потребителей с периферии корпораций на их законное место в центре. Такое новое, ориентированное на потребителя позиционирование – отрадная противоположность ситуации, когда компании считают потребителей всего лишь парой «липких глаз».
Да, чтобы согласиться с нашими тезисами, нужна недюжинная вера. Потребитель на самом деле не всегда прав. Иногда его требования неразумны. Порой его тон груб, и большинство компаний, с которыми мы говорили, выражали озабоченность тем, что могут подвергнуться публичной словесной атаке. Мы оба сталкивались с таким поведением в комментариях к блогу, и никому из нас это не нравилось. Однако мы поняли, что даже когда потребители в корне неправы, способность выслушать делает компанию умнее. Кроме того, демонстрация того, что вы вежливо слушаете, привлечет на вашу сторону большинство наблюдателей.
Мы не проповедуем здесь наивный альтруизм. Эта книга о бизнесе, эффективности и прибыли. Блоггинг – это умный бизнес. Блоггинг дешевле и эффективнее, чем большинство современных маркетинговых программ. Президент Sun Microsystems Джонатан Шварц сказал нам, что может охватить больше людей с помощью своего блога, чем с рекламой на разворот в отраслевом журнале, а кроме того, они могут ответить ему. Пользователи настолько любили Firefox, что скинулись на заказ двухстраничного рекламного объявления в New York Times, и в результате узнали, что блоггинг – более эффективный и куда более дешевый способ привлечения внимания и клиентов. Британский портной Томас Мэхон использовал блог, чтобы увеличить свой бизнес на 300% за несколько месяцев и стать самым известным представителем своей профессии. У Эндрю Кэртона на его блоге Treonauts больше посетителей, чем на веб-сайтах двух компаний, производящих аппарат Treo и программы к нему, и блог оказывает больше влияния на продукты Treo, чем топ-менеджеры обеих компаний.
Блоггинг, бесспорно, дешевле традиционных рекламных и PR-кампаний, и продолжает оказываться – как в случае Firefox – более эффективным. Закончат ли сегодняшние маркетологи свою карьеру, работая официантами? Возможно, с некоторыми из них это случится, если они слишком долго и слишком сильно будут привязаны к явно отмирающим методам. Другие адаптируются и восторжествуют в эту новую эру. Многие сообразят, как сделать свою работу более доступной, заслуживающей доверия и интерактивной, подобно Шелу Холцу, Невиллу Хобсону и Стиву Рубелу.