Разрешительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя
Шрифт:
Я стал ловить себя на том, что выбрасываю журналы, которые даже не открывал. Услышав по телефону предложение нового товара, я, не задумываясь, вешаю трубку. Я понял, что прекрасно обойдусь без нового альбома Боба Дилана, и что, хотя в Нью-Йорк Сити полно прекрасных ресторанов, меня вполне устраивают те, что находятся рядом с моим домом в пригороде.
Рекламная теснота, как известно, только увеличивается. Подсчитайте, сколько маркетинговых сообщений вы видите каждый день. Не забудьте включить в этот список огромные изображения брендов на футболках, логотипы на вашем компьютере, автоматически загружающийся баннер Майкрософт
Девяносто лет маркетологи полагались практически на единственный способ рекламирования товаров. Я называю его отвлекающим маркетингом. Именно отвлекающим, поскольку ключевая задача любого рекламного объявления состоит в том, чтобы отвлечь людей от насущных дел и заставить их задуматься о чем-то другом.
Отвлекающий маркетинг – традиционный подход привлечь внимание
Почти никто не спешит домой в предвкушении почитать «рекламную макулатуру» или спам по электронной почте. Почти никто не читает журнал People ради рекламных объявлений. Практически никто не ждет трехминутной рекламной паузы по телевидению.
Наше внимание привлекает вовсе не реклама. Тем не менее маркетологи должны заставить нас заметить рекламные сообщение. Если им не удастся прервать полет наших мыслей, посеяв семена в наше сознание или подсознание, реклама потерпит крах, деньги будут выброшены на ветер. Если листок с рекламой падает где-то в лесу и его никто не замечает, то эта реклама не работает.
Рекламу можно определить как науку о создании и размещении средств, способных отвлечь от мыслей потребителя и заставить его предпринять некие действия. Для 30-секундного телевизионного рекламного ролика или для газетного модуля в двадцать пять квадратных дюймов это достаточно высокие требования, но если реклама не зацепит внимание потребителя, то шансов на его отклик не останется, а без отклика потребителя реклама терпит фиаско.
Поскольку рекламный рынок становится все более насыщенным, все труднее становится привлечь внимание потенциального потребителя. Представьте, что вы находитесь в пустом аэропорту рано утром. Вокруг почти никого, и вы не спеша направляетесь на посадку в самолет.
Неожиданно к вам подходит какой-то человек и спрашивает: «Извините, вы не подскажете, как пройти к выходу номер семь?» Понятно, что вы не ожидали и не предполагали, что кто-то к вам подойдет с подобным вопросом, но поскольку у этого человека довольно располагающая внешность и у вас есть свободная минутка, то вы отвлекаетесь от своих мыслей и показываете ему дорогу.
Теперь представьте тот же аэропорт, но уже в три часа дня, и вы опаздываете на свой рейс. В здании аэровокзала толпы людей, которые пробивают себе дорогу локтями в поисках места. По дороге к выходу на посадку к вам уже пять раз подходили различные «благодетели», и в довершение ко всему у вас болит голова.
Тут к вам подходит тот же человек и задает тот же вопрос. Вероятнее всего, ваша реакция будет несколько иной. Если вы житель Нью-Йорка, то, скорее всего, вы его полностью проигнорируете или приостановитесь, извинитесь и пойдете дальше.
Третий вариант еще хуже. Что, если этот человек уже четвертый, десятый
Да, ваша жизнь очень похожа на эту сцену в аэропорту. У вас слишком много дел и мало времени. К вам постоянно пристают незнакомцы. Каждый день более четырех часов вы подвергаетесь обработке различных СМИ. Большинство методов отвлечения досконально отработано, и все труднее становится найти хоть чуточку покоя и тишины.
Самое смешное в том, что маркетологи отреагировали на эту проблему наихудшим способом из всех возможных. Чтобы справиться с проблемой рекламной перенасыщенности и снижения эффективности отвлекающего маркетинга, они отвлекают нас еще сильнее!
И это правда. За последние тридцать лет рекламодатели значительно увеличили расходы на рекламу. Они также повысили уровень шума, в рекламных роликах стало больше резких переходов и шокирующих методов воздействия. Рекламодатели повсеместно ищут новые способы вмешательства в жизнь потребителей.
Тридцать лет назад не было принято изображать огромные логотипы на одежде. Рекламные паузы на телевидении были короткими. Почти не встречались журналы, в которых триста страниц было бы отдано рекламным объявлениям (как во многих современных журналах, посвященных компьютерам). Можно было смотреть канал PBS без риска встретить упоминание о спонсорах.
На перенасыщенность рекламного рынка рекламодатели отреагировали еще большей его теснотой. Ситуация напоминает проблему загрязнения окружающей среды: поскольку проблема общая, то никто не хочет прилагать усилия для ее решения.
На поиск альтернативных решений уходит меньше времени
Помимо рекламной тесноты, маркетологи сталкиваются еще с одной проблемой. Потребителям не нужно больше так суетиться в поисках, как раньше. Качество продукции резко возросло. По сути, оно выросло до такой степени, что уже не имеет особого значения, какой марки автомобиль, кофеварку или рубашку вы приобретете. Все товары хорошего качества и будут служить вам долго.
В области потребления мы шагнули далеко вперед. Девяносто лет назад в наших домах редко можно было встретить большое количество продукции известных брендов. Девяносто лет назад мы скорее производили, чем покупали. Однако сегодня мы покупаем практически все: консервы, хлеб, кофе, даже воду. В результате у нас уже есть любимая марка практически любого товара. А если любимая марка устраивает, то зачем пытаться искать другую?
Конечно, мы пришли к этому не сразу. Не так давно полуфабрикат для кекса был настоящей новинкой. Всего несколько лет назад нам нужно было принимать важное решение, услугами какой авиакомпании мы будем пользоваться. И сегодня, когда речь идет о здоровье, приходится делать серьезный выбор. Но чаще всего выбор уже сделан, и он вполне вас устраивает.
Попробуйте вспомнить, когда в последний раз запускалось новое крупное производство мужских костюмов? Или разворачивалась общенациональная сеть универмагов? Или учреждалась успешная общенациональная авиакомпания или сеть ресторанов быстрого питания? Конечно, это происходит, но не так часто. К тому же это нелегкая задача, потому что наши потребительские запросы вполне удовлетворены.