Реклама, которая вас убивает
Шрифт:
Для большей внушаемости слова должны быть мягкими или сильными, богатыми интонацией. Часто используется быстрый темп речи, так как он ассоциируется с людьми высокого интеллектуального уровня. Они вызывают больше доверия. Это качество и используется в рекламе, главное, чтобы скорость произношения слов не превысила уровень их усвояемости слушателями.
Этот прием предполагает возможность целенаправленного воздействия на эмоции человека и его волю, используя определенные слова и словосочетания. Отдельные звуки могут приводить даже к
Преобладание звуков «а» и «э» приводит к ассоциации эмоционального подъема, а звука «ы», как и множества шипящих или согласных – чего-то мрачного и неприятного.
Способы наведения трансового состояния, которые используются в рекламе:
– показ трансового поведения;
– возрастная регрессия;
– естественные трансовые состояния;
– перегрузка сознания;
– разрыв шаблона;
– полная неопределенность и непредсказуемость;
– искусственные и несуществующие слова;
– техника рассеивания;
– персеверация;
– обращение к авторитету и др.
Показ трансового поведения – это показ, как надо реагировать на внушение. Для этого в рекламе один или несколько персонажей начинают вести себя определенным образом при встрече с рекламируемым товаром. Так проецируется трансовое состояние на реальных людей при покупке конкретного товара. Например, такая реклама: «Когда я слышу эту музыку (рекламируемый товар), я чувствую себя легко и свободно».
Сюжет рекламы создается на основе используемой техники трансовой индукции.
В рекламе могут также использоваться естественные состояния транса: состояние после пробуждения (в рекламе кофе, диванов, кроватей и т. п.), перед засыпанием (пляж, рыбалка), люди, рассеянно рассматривающие красоты природы, плывущие по небу облака и т. п. При этом используют соответствующие слова: «комфорт», «релаксация», «покой», «гармония», «уют» и т. д.
Перегрузка сознания достигается за счет двух одновременно говорящих персонажей рекламы или быстрого чередования и даже мелькания картинок в сочетании с быстрым темпом речи и т. п. Подобные сюжеты также могут вызвать у зрителей состояние транса. Демонстрация товара в быстром темпе заставляет потребителя невольно следовать за показанным диалогом, не успевая размышлять о действительной ценности и необходимости товара. Он успевает только сравнивать те качества, о которых говорится в рекламе.
Скорость диалога позволяет удерживать внимание потребителя, чтобы он не мог отвлечься и вспомнить о том, что существуют и другие, более нужные или удобные для него товары.
Разрыв шаблона представляет собой обыгрывание напряженной или неожиданной ситуации, которая благоприятно разрешается с помощью рекламируемого товара. Техника полной неопределенности предлагает зрителю сюжеты, в которых до самого конца неизвестно, о каком товаре идет речь. Состояние ожидания тоже является близким к трансу. Это благоприятный фон для передачи инструкции по дальнейшим действиям, которую человек принимает с благодарностью.
Несуществующие слова привлекают внимание. Поэтому использование их
Действует также и реклама, которая многократно подается в виде одинаковых сообщений, и к тому же в нескольких СМИ.
Эриксоновский гипноз в рекламе
Сущность этого вида гипноза заключается в том, что приказания отдаются не прямым путем, а в виде комментариев или вопросов, совещаний с другими людьми и т. п. Между тем, несмотря на отсутствие прямых приказов, применяемые речевые стратегии позволяют получить желаемый результат – выполнение приказов и отсутствие сознательного сопротивления им.
Дело в том, что прямое внушение со временем может выработать у людей невосприимчивость к нему и сопротивление. Поэтому при создании рекламы очень важно владеть техникой преодоления этой способности к сопротивлению внушению. К ней относятся:
– трюизм;
– иллюзия выбора;
– предположения;
– вопросы, скрывающие команду;
– противоположности;
– полный выбор и др.
Трюизм представляет собой обобщенное высказывание. Его еще называют гипнотической заменой команды. Так, простой приказ «Покупайте!» можно выразить словами «Все любят покупать», «Людям нравится покупать» и т. п. (например, «Все любят Мамбу» или «Хорошим хозяйкам нравится Лоск» и т. д.).
Иллюзия выбора создается, когда покупателю предлагают сделать выбор между рекламируемым товаром и опять этим же товаром. Например, товар в белой упаковке или товар в синей упаковке. Покупателю говорят: «Выбирай!».
Техника предположения, или пресуппозиция, заключается в том, чтобы приказ или команду подать в качестве предварительного действия или условия для выполнения другого действия, менее значимого, но вполне поддающегося сознательному контролю. Например, в тексте рекламы говорится: «Перед тем как покупать, обратите внимание на новую форму упаковки», или: «Если вы купите товар, то сможете порадовать своих друзей приятным сюрпризом».
Пример антирекламы при использовании пресуппозиции: «Прежде чем зайти в другой магазин, обратите внимание на наш товар». Подобная фраза содержит скрытую установку зайти в другой магазин.
Команду можно скрыть в вопросе следующим образом. У персонажа спрашивают, может ли он выполнить просьбу. В ответ он просто делает то, о чем его спрашивали.
Использование противоположностей подразумевает применение оборота «чем... тем...». В этом случае гипнотическая команда привязывается к поведению человека. Например: «Чем внимательнее вы разглядываете картину, тем понятнее становится, что ее надо купить» и т. п.
Полный выбор заключается в предоставлении покупателю широкого выбора товаров. Однако те товары, которые следует купить, подаются как желательные, а остальные – как нежелательные. Например: «Вы можете приобрести эту вещь, которая облегчит ваш труд на кухне, или продолжать мучиться, приобретя технику другой фирмы».
Нейролингвистическое программирование
Этот подход к программированию потребителей делится на несколько видов:
– использование 3 различных «карт» мира;