Реклама по науке
Шрифт:
реклама, и сведения об области распространения этих изданий.
Таким способом производитель — иногда всего за неделю — без лишних затрат может создать себе
дилерскую сеть по всей стране. А когда обещанная купонная реклама, наконец, появляется, она
довершает дело. "Бесплатная упаковка" для этой задачи окажется более дешёвым решением, чем прочие
способы привлечения внимания оптовиков. При этом "бесплатная упаковка" способствует появлению и
тысяч будущих покупателей. Мыло "Палмолив"
До половины тиража газеты может распространяться в других городах. Это значит, что при публикации
рекламы половина её может пропасть даром, если в региональных магазинах не будет пробных
образцов. Специально укажите в купоне, что люди, живущие в глубинке, могут написать вам и
получить пробный образец. Но после получения таких заказов не, высылайте образцов
непосредственно. Пошлите все образцы в местный магазин вместе с собранными данными.
Заказ образца по почте может создать заинтересованного потребителя, который спрашивает в магазине
определённый товар. При этом магазин, который распространяет образцы, будет собирать новые
заказы. Так многие с помощью рекламы нашли каналы распространения, не наняв ни единого продавца.
Они использовали уже существующие магазины. И этот подход обошёлся им намного дешевле, чем мог
бы обойтись другой.
Иные предприниматели посылают дилеру какое-то количество упаковок бесплатно, в подарок. Лучше
пойти на это, чем потерять заинтересованных покупателей. Но и эти меры могут оказаться слишком
накладными. То, что вы прислали магазину в подарок, он продаст. Сопоставьте цену, назначенную им, со своей ценой, и вы увидите, что слишком дорого расплачиваетесь за привлечение магазина. Ведь эту
небольшую бесплатную партию товара магазин может продать по заниженной цене. Есть другие, более
экономичные способы.
Высылка товара на консигнацию — с сохранением у производителя всех прав на товар — встречается
редко. Многие дилеры считают этот способ оскорбительным. Возвращение непроданных партий
сопряжено с трудностями. Наконец, этот подход не принят в деловом мире, и дилеры не будут уважать
производителя, который им пользуется.
Схемы, изложенные здесь, — на сегодняшний день лучшие из возможных для обозначенных видов
товаров. Для других видов необходимы другие схемы. Все оговорки, связанные со спецификой того или
иного вида, не уместятся ни в какую книгу.
Никогда не запускайте рекламу, не обеспечив распространения. Не тратьте для привлечения дилеров
несообразно большие средства. Забудьте о медленных дедовских способах. Потеря времени обернётся
для вас финансовыми потерями.
вырваться вперёд. Обратитесь к тем, у кого есть богатый рекламный опыт, и кто может подобрать
способ, наиболее приемлемый для вашего вида товара.
Глава 15. Тестовые компании.
Самый исчерпывающий ответ по самой низкой цене очень быстро может дать тестовая кампания.
Именно это, а не споры до хрипоты. Необходимо сразу выходить на суд последней инстанции —
покупателей.
Для каждого нового продукта встаёт одна и та же проблема: как сделать продажи прибыльными. И вам, и вашим друзьям ваш товар может нравиться, а большинству потребителей — нет. Конкурентный товар
может нравиться больше или может быть дешевле. Возможно, он уже захватил рынок. Покупатели, которых вы должны отучить от товара-конкурента, могут обойтись вам слишком дорого.
Ваш товар могут купить единственный раз на пробу, и на этом всё закончится. Притом сам товар может
быть длительного использования. Он может понадобиться лишь малому проценту потребителей. В
любом из этих случаев деньги на рекламу будут потрачены зря.
В рекламе много сюрпризов. Проект, над которым вы смеётесь, станет сверхприбыльным. Проект, в
котором вы уверены, провалится. Это вызвано тем, что у разных людей разные вкусы. Ни у кого нет и
не будет таких данных, которые позволили бы говорить о неком среднестатистическом вкусе.
В старые времена рекламисты поступали, как бог на душу положит. Кто-то угадывал, кто-то — нет. Это
был период рекламных катастроф. Даже те, кто преуспевал, очень быстро подходили к краю, за
которым их ждало неведомое. Они не знали, что такое "стоимость привлечения одного покупателя", или
"единица продаж на одного потребителя". Затраты на продажи возвращались слишком долго, а иногда и
не возвращалась вовсе.
Сейчас мы предлагаем тысячам высказывать мнение за миллионы. Мы создаём кампанию, затем
рассматриваем затраты и результат. Когда нам известно, во что обходится привлечение тысячи
клиентов, мы можем с уверенностью сказать, сколько будет стоить привлечение миллиона.
Соответственно, когда мы узнаём, что покупают тысячи, мы узнаём, что будут покупать миллионы.
Мы устанавливаем средние значения, пользуясь малыми масштабами, потому что при больших
соотношение останется неизменным. Мы знаем стоимость продаж, знаем число продаж, знаем прибыли
и убытки. Мы также знаем, когда вложенный капитал вернётся к нам. Перед тем как расширять дело, мы проверяем, не приведёт ли нас этот шаг к убыткам. Поэтому сегодня в рекламе нет предприятий-