Реклама по науке

Хопкинс Клод

нового продавца. Она должна себя оправдывать.

Сопоставляйте прибыль от неё с прибылью от других способов продаж, которыми вы пользуетесь.

Соотносите стоимость затраченных усилий и полученный результат. Если вы хороший продавец, не

прощайте себе собственных ошибок и не делайте поблажек. Только так вы не сможете уйти слишком

далеко по неверному пути.

Особенность рекламы — в её масштабе. Реклама — это работа продавца в многократном увеличении.

Она

обращается к тысячам покупателей, пока продавец имеет дело с одним. И стоимость её

соответствует её задаче. Люди платят примерно 10 долларов за каждое слово в обычном рекламном

объявлении. Следовательно, каждое объявление должно работать как суперпродавец.

Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз

дороже. Семь раз отмерь, прежде чем давать рекламу.

Бездарный продавец не испортит вам общей картины продаж. Бездарная реклама испортит всё.

Бытует мнение, что рекламное объявление — это правильно написанный текст. Однако литературные

способности имеют к рекламе такое же отдалённое отношение, как ораторское искусство — к умению

торговать.

Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец.

Изящная словесность, безусловно, только вредит делу. Неуместна и особая художественность. Всё это

либо отвлекает внимание от самого товара, либо, наоборот, крючок слишком заметен из-под наживки.

Все исследования показывают: попытка продать вызывает тем большее сопротивление, чем менее она

прикрыта.

При непосредственном общении продавца с покупателем закономерности те же, что и при

использовании печатной рекламы. Краснобаи редко бывают хорошими продавцами. У покупателя сразу

возникает опасение, что его "убалтывают". У него создаётся впечатление, что ему не предлагают, а

всучивают товар.

Хорошие продавцы вряд ли смогут произносить речи с трибуны. В ораторы они не годятся. Это

простые и искренние люди, знающие своих клиентов и их нужды. Для рекламных объявлений нужны те

же установки.

Большинство достойнейших специалистов по рекламе прошли путь от самых низов торговли. А самые

лучшие из них начинали как коммивояжёры. Они мало смыслят в грамматике и вовсе не знают

риторики, зато умеют убеждать.

В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые вопросы. Спросите себя: "Это

поможет продавцу продать свой товар?" "А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с

покупателем?"

Честный ответ на эти вопросы позволит избежать множества ошибок. Хвастун или себялюбец никогда

не заденет

тайные струнки человеческой натуры, заставляющие людей расставаться со своими

деньгами.

Одни приводят доводы в пользу рекламных девизов, другие отдают предпочтение цветистым

описаниям. А как бы вы отреагировали, если бы продавец заговорил с вами девизами? Вы можете

представить себе покупателя, которого это убедит? Если нет — не делайте акцент на эти приёмы в

печатной рекламе.

Ещё один распространённый совет: "Прежде всего краткость. Тогда покупателю не придётся много

читать". А скажете ли вы то же самое своему продавцу в торговом зале? Перед ним потенциальный

покупатель — потребуете ли вы тратить поменьше слов? Трудно придумать худшее ограничение для

торговли.

То же самое в рекламе. Читают рекламу только те, кого интересует конкретный вид товара. Никто не

читает объявления для развлечения. Рассматривайте читателя рекламы как покупателя, пришедшего в

магазин осмотреть товар и прицениться. Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя

ждать.

Иногда отстаивают прежде всего крупные шрифты и большие заголовки. Хотя сами же не в восторге от

горластых коммивояжёров. Если текст интересен человеку, он прочитает его даже петитом.

Большинство наших газет и журналов набраны именно этим шрифтом. Он привычен для нас. Больший

размер газетного шрифта раздражает точно так же, как разговор на повышенных тонах. А там, где есть

раздражение, нет места рекламе. Такая реклама хоть и не отталкивает покупателя прямо, но сама по

себе бесполезна. Это пустая трата денег рекламодателя. Слишком многим такая реклама покажется

крикливой и вульгарной.

Некоторые стремятся к нестандартным и причудливым решениям в рекламе. Им нужен оригинальный

текст или визуальный ряд. Но хотелось бы вам, чтобы продавец был экстравагантен? Те, кто одеваются

как все и ведут себя соответственно, производят гораздо лучшее впечатление.

Некоторые настаивают на красочном оформлении. Это неплохой способ, но не в этом главное.

Неброская одежда не мешает людям проявлять себя превосходными продавцами. Главное — соблюдать

чувство меры.

Этот приём даст ответ на любые вопросы о рекламе. Не пытайтесь сделать её удивительной и

неповторимой, а мысленно соотносите с реальной ситуацией "продавец — покупатель". Любители

глазеть на красочную рекламу не имеют ничего общего с теми, кто заинтересован в покупке.

В этом — одна из самых распространённых ошибок рекламодателей. Авторы рекламных объявлений