Реклама. Управленческий аспект
Шрифт:
Значительно продвинулось в своем развитии искусство изготовления вывесок. Достаточно сказать, что за это время они стали многокрасочными, сложными, обрели текстовое сопровождение, а производство вывесок стало отдельной отраслью «малярного дела» 26 . Получают широкое распространение малые формы рекламы: этикетки, открытки, вкладыши, программки, визитки, нередко представлявшие собой художественные миниатюры и умело подкреплявшие престиж соответствующей фирмы, к началу XX столетия становятся привычным явлением в русской промышленной среде.
26
Учёнова
Особенное значение для развития рекламного дела в XIX в. имели формирование товарных знаков и их юридическое обеспечение. Многовековой процесс клеймения товаров получил логическое завершение после учреждения в России в 1823 г. патентной службы. С этого времени законодательно закреплялись отличительные особенности символики производителей, причем в России наиболее часто товарным знаком выступала фамилия производителя, выполненная каким-либо специфическим способом (прообраз современного логотипа).
Печатная реклама в XIX и начале XX в. претерпевает серьезные изменения, напрямую связанные с историческими процессами, проходившими в российском обществе. Кроме увеличения ее объема (уже в первой трети XIX в. реклама занимала до 70 % площади некоторых изданий в виде «прибавлений» и «объявлений»), значительно расширился перечень сфер деятельности, которые она затрагивала. Произошло перераспределение публикуемых объявлений между центральными газетами и региональными и специализированными изданиями. 1830-е гг. ознаменовались появлением скрытой рекламы и явления, которое в современной рекламной деятельности именуют «черным пиаром». Его авторство принадлежит активно поддерживавшемуся государством журналу «Северная пчела» (1825–1864), издававшемуся Ф. В. Булгариным и Н. И. Гречем. Суть явления – публикация проплаченных рецензий и статей, в том числе и разгромных, на вновь выходящие книги с указанием издательства, тиража, цены и т. п. в разделе «Новые книги», аналогичных материалов – в разделах «Мода», «Зрелища» и т. д., и тем самым формирование определенного мнения в интеллигентской среде того времени, а следовательно, успехов и провалов книг, театральных постановок, музыкальных премьер и их авторов.
Резкий скачок в распространении печатной рекламы связан с эпохой великих реформ 1860-х гг. Вместе с отменой крепостного права, судебной, земской и другими реформами изменяется издательское дело. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного предпринимательства в этой сфере и рекламной деятельности в частности. Была отменена государственная монополия на публикацию частных объявлений, хотя бы и с сохранением государственной цензуры.
Первым по-настоящему массовым частным изданием исследователи по праву признают ежедневную газету «Голос», которая выпускалась А. А. Краевским с 1863 по 1884 г. В ней впервые были выстроены четкие взаимоотношения с клиентом: определены сроки публикации, места подачи объявлений, сформированы и разграничены разделы и рубрики, заранее оговорены и опубликованы цены и предоставлены скидки постоянным клиентам. Наряду с этим была сформирована сеть иностранных и региональных представительств и использована связь рекламодатель – газета – рекламодатель (в частности, между клиентами-работодателями и клиентами – соискателями рабочих мест); это говорит о всех признаках организации рекламного агентства, что явилось несомненным новшеством для России.
1860–1880-е гг. отмечены появлением бесплатных листков объявлений. Удачным примером этого рекламного жанра служит «Петербургский листок» (1864–1914). Это издание на 80 % состояло из рекламных объявлений, хотя и декларировалось изначально как литературная газета «городской жизни». Постепенно бесплатный листок стал привычным инструментом рекламной деятельности, к концу XIX в. их количество превысило 50 наименований.
Период империалистического развития русского государства характерен тем, что в это
27
См.: Учёнова В. В., Старых Н. В. История рекламы.
Наконец, необходимо отметить развитие выставок как синтетического рекламного жанра. Первая общенациональная выставка была проведена в 1829 г., и до начала XX в. их было устроено еще 15. Их организацией государство стремилось стимулировать развитие национальной промышленности и продемонстрировать лучшие товары потенциальным потребителям – посетителям. Особый размах выставки приобретают после отмены крепостного права в связи с бурным развитием товарного капиталистического производства. Помимо обилия экспонатов, привозимых со всей России в столицы, посетитель получал возможность на себе испытать все существовавшие на тот момент формы рекламы: любой павильон оказывался буквально нашпигован буклетами, прейскурантами, сувенирами с фирменными знаками и т. д. 28 На выставках с успехом проводились и первые рекламные кампании. Кроме общенациональных, российские предприятия с успехом принимали участие в международных 29 и региональных выставках 30 . К концу столетия популярность приобрели также и специализированные выставки.
28
См.: Отчет о Всероссийской мануфактурной выставке в Санкт-Петербурге 1870 года. СПб., 1871.
29
Чугунный павильон Каслинского чугунолитейного завода получил гранпри на Всемирной парижской выставке 1900 г. См., например: URL: http:// ru.wikipedia.org/wiki/ (дата обращения: 21.06.2014).
30
На Урале значительную роль играла регулярная Сибирско-Уральская научно-промышленная выставка. См., например: URL:news/2007-07-05/72282/ (дата обращения: 23.06.2014).
§ 3. Новейшая история российской рекламы.
Основные научные подходы.
Реклама как социокультурное явление
Развитие рекламы в России до 1917 г. имело общие черты с развитием рекламы западной. Специфика рекламы в России была обусловлена различием типов культуры, ментальных особенностей, а также конкретно-историческими обстоятельствами.
В 1917 г. В. И. Ленин подписал декрет о национализации имущества агентств и монополизации рекламного дела государством. В период Гражданской войны в условиях разрушенной экономики вся рекламная деятельность была политической. В период новой экономической политики появляется коммерческая реклама, основной идеологической целью которой явилось противопоставление хорошего государственного товара сомнительному частному.