Рекламист в гостях у физика
Шрифт:
Рис. 5.2. Фердинанд Порше показывает модель «жука» Гитлеру, 1930-е годы
Помимо автомобилей во время Второй мировой войны компания «Порше» занималась и созданием бронетанковой техники. За сотрудничество с нацистами в 1945 году главного конструктора посадили в тюрьму, где он провел 22 месяца.
А когда освободился,
Следующий пример из собственной практики. Вот маркетинговый скелет, разработанный нами для одного из наших клиентов, который занимается производством модульных лестниц.
Автомобиль Volkswagen Beetle создан всего за 10 месяцев по заказу Адольфа Гитлера (!) известным немецким конструктором Фердинандом Порше.
Взгляните, как выглядело сравнение рекламируемого объекта с конкурентом из сегмента деревянных лестниц.
А вот как выглядел, например, рекламный плакат, созданный на основе этой таблицы (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Рекламный плакат, который бесшумно повышает продажи уже более семи лет
Еще были созданы буклеты для дилеров, листовки, визитные карточки, посадочные страницы сайта и пособия для продавцов в регионах. И все эти многочисленные материалы объединяла единая продающая идея и одна и та же информационная «наживка».
Любая кухарка может управлять государством
Если у вас есть хорошая маркетинговая основа, то добротную рекламу смогут написать даже ваши секретарша или водитель.
Как правило, такое продающее содержание разрабатывается на годы. Имея в своем активе «лишь» один продающий материал, все остальные рекламные инструменты создать уже на порядок легче, проще и дешевле.
Но в том-то и дело, что подавляющее большинство рекламных объявлений, которые нас окружают, маркетинговым каркасом не обладают. И такая реклама действительно не работает.
В чем польза рекламы, которая не работает?
Прелесть ситуации в том, что ваши конкуренты, скорее всего, уверены в неэффективности рекламы как таковой. И, слава богу. Потому что чем больше людей будут так считать, тем большее преимущество получите вы.
Направьте основные свои усилия на создание продающего содержания. На поиск причин, почему клиенту стоит приобрести ваши товары или услуги. На подготовку четких и убедительных ответов на типовые вопросы, которые возникают или могут возникнуть в голове у ваших покупателей.
Только,
И ваша реклама волшебным образом преобразится. Станет другой. Это будет та же листовка, тот же видеоролик, тот же баннер. Только теперь они будут работать. Приводить новых Клиентов. Выигрывать тендеры. Приносить выгодные заказы. Другими словами, генерировать прибыль.
Глава 6. Почему реклама не искусство
Искусство – это творчество в отсутствие стратегии. Реклама – это творчество при ее наличии.
Доводилось ли вам, уважаемый читатель, встречать щитовую рекламу с заголовком, расположенным уголком, когда первая половина заголовка располагается привычно слева направо, а вторая продолжается уже сверху вниз?
Арт-директор, который это придумал, пояснил мне, что это красиво и оригинально, и что он потратил много часов, прежде чем нашел этот «удачный» вариант. Это действительно было красиво и оригинально, но вторая половина заголовка абсолютно не читалась, а стало быть, не работала.
За многими образцами «красивой» рекламы, к сожалению, стоит такое же «декоративное» мышление. Об этом можно было и не писать целую главу, если бы это не приносило столько вреда как рекламодателям, так и самим рекламистам.
Многие наверняка помнят броскую рекламу, где к императрице мимо рядов придворных дам идет мужчина в обтягивающих панталонах. Все решают, что это ее новый фаворит, горячий и черный. Затем оказывается, что императрице просто принесли ее любимый кофе.
На размещение этого красивого ролика (ох, не дают кому-то покоя лавры банка «Империал») были затрачены сотни тысяч долларов, а продажи не пошли. Так рекламодатель узнал, что его реклама направлена на мужчин, а кофе в основном покупают женщины.
Никакая эстетика не спасет, если допущены грубые ошибки в маркетинге.
Рекламист, в отличие от свободного художника, не может спрятаться за фразы: «А я так вижу», «Это красиво», «Это правильно, потому что я чувствую, что это правильно». Красота ради красоты в рекламе никому не нужна. Красота должна работать на решение одной задачи – продать рекламируемый товар или услугу.
Приведу несколько примеров.
Представьте себе стильную черную приборную доску автомобиля. С боку по ней бежит белая мышка. Она добегает до козырька над спидометром и перепрыгивает с него на верхнюю точку рулевого колеса.